豆瓣作为中国大陆主要的主流影视作品评分平台，因“水军”的入侵，公信力被削弱。这些水军通过“养号”评论打分，左右影视作品的网络舆论，达到宣传或攻击的目的。到底水军如何操弄评分，平台该如何招架？

影视作品的网络评分平台由来已久，90年代于美国诞生的IMDb（Internet Movie Database）、Rotten Tomatoes（烂番茄）及Metacritic三大老牌网站，各有独特的评分机制，至今仍具公信力。目前在中国大陆的主流影视作品评分平台为豆瓣、淘票票和猫眼；后两者捆绑于售票服务和母公司，用户须购票后才能评价，一般被视为辅助的参考指标，所以大众普遍更认可的是豆瓣。

为争取影视作品的网络口碑，从而提高票房、收视率或播放量，水军早已是影视产业“不能说的秘密”。水军的“刷评”行为，指的是通过评论打分影响作品的网络舆论，达到宣传、力捧或攻击的目的。2005年成立的豆瓣，提供电影、剧集、书籍和音乐等作品信息，其评分功能让网民自行上网打分，虽然该平台曾屡次爆出刷评疑云，不过至今仍是业界及观众参考的主要依据之一。

中国知名编剧汪海林接受《联合早报》电话访问时说，豆瓣成立的初衷是基于分享，寻找志同道合的文艺爱好者做交流，在没有被水军“污染”之前，它也只是一部分人的审美标准和价值判断，在某些人群中具有一定影响力，“大家的评判不是一个高水平，但它有它的标准，这个标准是恒定的，这点很重要。”

刷评成流量时代潜规则

不过随着中国大陆演艺圈步入流量时代，刷评成了公认的“潜规则”，导致影视行业过分追逐数据。经纪公司希望能凭好评为艺人争取好的角色、代言或商机等，艺人也希望通过评价证明作品的价值，某个程度上这些都跟利益相关。

汪海林认为，评分平台的标准不应该掺杂利益，豆瓣近年卷入资方参投制作公司和评价体系的质疑声浪，使得公信力进一步下降。他说，水军的背后往往是影视公司或艺人经纪公司，“因为是同一个人出的钱，他不可能让评分体系给自己出品的作品打低分。”

北京师范大学教师、传播学博士尹一伊接受本报访问时说，豆瓣的公信力表现在它真实反映大众评价，但平台已逐渐成为宣传或市场营销争夺话语权的一个阵地，它原有的社群区属性被减弱，如今它的公信力更多的是要体现如何在这种情况之下保持独立性。

电台UFM100.3副音乐总监胡天培是豆瓣早期用户，最初先接触豆瓣音乐，从而延伸至戏剧影评。约六七年前，随着“初代流量小生”李易峰、杨洋，“归国四子”黄子韬、鹿晗等的崛起，他陆续看到流量艺人作品被刷评的新闻，让他觉得豆瓣开始失去公信力。

话虽如此，他还是会以平台作为参考，观影标准为6.8分，3至5分则是烂片，“如果一条线来划分，我觉得豆瓣7分是好片。6.7至6.9分，我愿意空出时间来看。”

他提及几部堪称“神剧”的9分作品，认为实际上未如评分：“不知道有没有水军，有几部9点几的，我觉得只值6分。七八分比较真实，9分是一个冲动的分数。”

提前“养号”左右评分

作为影视作品口碑的重要参考依据，豆瓣被视为兵家必争之地，因此近几年衍生出“养号”行为。

在豆瓣的评分机制中，账号权重会影响打分所占比重，不够活跃的账号打分会被判定无效，所谓“养号”指的是通过每日在豆瓣为电影、剧集、音乐和书籍评分和评价等，将账号的权重等级“养起来”，日后好为支持的艺人作品刷高分。渐渐地，这也成为粉丝表达支持的方式之一。

豆瓣去年11月表示，平台建立的反水军、反作弊措施不断进化，与此同时，随着正常用户规模扩大，统计意义上足以屏蔽水军可能造成的影响。去年12月，豆瓣公布注册用户达2.2亿。

不过，汪海林认为水军的规模足以改变舆论和走向，“如果是上千万，它足以构成影响。实际上人数没有上千万，但是他（水军）要做出如上千万的效应。以互联网舆论来讲，有几百个真实声音就会造成很大影响，何况是上千上万。”他说，水军提前一两年开始养号，把“标准”变得对他们有利，变相地破坏标准。

尹一伊指出，营销公司雇用水军刷分的行为，早期已经引起争议，“平台会努力过滤，但如果是别人出钱买（水军），而且符合平台规则地刷分，平台没有办法，也没有余力每一个都去管。”为了反击水军的“入侵”，粉丝同样会养号对冲，“如果有人刷低分，粉丝就会打高分跟它对冲，这是他们的反击和自我保护方式。”

水军收费及运作模式

过去水军由行销宣传公司或公关公司召募网友，成立假账号，透过在评分平台、视频网站或讨论区发表倾向性评论，为影视作品创造口碑。

随着影音平台兴起，水军的需求量大增，业者自行成立公司经营真人水军团队，透过讨论区或电子商务网站等提供付费服务。

至于收费标准则视作品的评价及评分网站而定，中国《南方周末》2018年的调查报道，豆瓣采部分人工过滤的评分机制，有反水军系统，相比其他平台收费较贵。当时根据水军报价，在豆瓣不保证显示点评的打分，每则5元人民币（约1新元），保证显示影评一则10元人民币（约2新元），每次点赞或打分收费1元人民币（约2角新元）。

另有报道指出，水军除了养号，也会批量购买注册一段时间的“优质账号”，一个2015年至2016年注册的豆瓣账号售价80元人民币（约16新元），一个2017年至2018年注册的账号能卖70元人民币（约14新元）。

建立具公信力平台

水军的问题并非一朝一夕能够解决，除了改善抢占话语权的大环境，尹一伊说，平台的筛选技术算法必须一直提升更新。然而，水军和粉丝也会跟着新算法不断学习，双方像在玩猫鼠游戏，她说：“那平台要跑得比他们快才可以。”

由于中国没有其他类似于豆瓣的平台，她认为成立多平台能为大家提供更多的参考管道，同时避免豆瓣成为水军和粉丝争夺的唯一一块阵地。

尹一伊举例，像美国的IMDb和烂番茄便形成一种制衡，分别代表受众和专业影评人的观点，另还有其他可做参考辅助的相同性质网站。早期豆瓣像烂番茄和IMDb的综合体，具有影响力的是影评人，但评论环境的改变，导致专业程度下降，平台少了有说服力与公信力的媒体或专业影评人，活跃于线上的更多是影迷。她说：“如果把影迷拎出来，再做一个像烂番茄的体系，要建立它的专业和公信力还是会有困难。”

胡天培提议豆瓣将专业影评人打分的比重放大，“豆瓣卡在流量和专业之间，我觉得它还是往专业靠比较好。它没有办法做流量，因为它是一个评价系统。”

汪海林期待业界能建立不被操控，非商业化标准的评价体系。但他直言：“悲观地说，这种标准一旦建立，它的权威性可能会成为商业化的对象。我觉得须要通过法律做出一些改变，加大对于抄袭剽窃、造假、虚假数据等的惩罚力度。”

为了打击收视率造假行为，中国大陆广播电视总局（简称广电）前年底推出官方节目收视综合评价大数据系统。

官方会否也创立影视作品评价体系？尹一伊说，今年广电已推出加强豆瓣宏观控管的通知，虽然具体操作尚未公布，但当时在豆瓣引起一些讨论。

不过，她认为最理想还是尽可能让豆瓣保持社区的独立性，“广电的介入相当于公权的介入，如此一来控制权不完全在用户手上。我还是希望这样的平台能以用户的集体智慧为主。”

针对平台的评分机制，本报尝试联系豆瓣， 但至截稿前未获回复。

从评分分型辨真假

虽然水军和粉丝的养号行为让豆瓣的公正性备受争议，但尹一伊指出，平台基本呈现的是水军与粉丝对冲的状态，“有水军刷低分，就会有粉丝养号去刷高，最后的评分是相对比较公允的分数。”

倒是评分人数少的作品，若用户打出极端分数，势必会对评分造成很大影响，偏离的程度更高。

至于一般观众如何辨识豆瓣评分的可信度？尹一伊解释，若存在水军与粉丝的对冲操作，会以一星和五星居多，呈现出“凹”字形趋势；像当红小生肖战自带流量和舆情，他主演的古装剧《斗罗大陆》以一星和五星居多，呈现的正是两个极端对冲的情形，“不过最后呈现的分数还好，基本上对冲得差不多了。”

另一方面，一般作品如果三四星偏多，分型多为“山”字形；比较差的更多集中在一两星。

由中国小生张哲瀚、龚俊挂帅的耽改剧《山河令》人气居高不下，2月首播至今，评分一路偏高，大部分用户打四五星，如今该剧评分8.6。尹一伊分析说，两位男主角在该剧播出前，均不是流量很高的演员，同期也没有竞争作品，因此不太可能出现刷评的情形，相信《山河令》取得高分很大原因是作品和演员本身的魅力。

争流量的“宫斗”

由中国知名导演李少红掌镜执导的宋朝古装剧《大宋宫词》3月开播以来，其豆瓣评分一直徘徊在三四分左右。

汪海林直言，或许是部分年轻观众不喜欢剧中叙事方式，也可能是故事有一定的问题，“但从作品表现出的认真创作态度和整体品质来讲，绝不应该是一部超低分的剧。评分看上去有些情绪化，有一些过于贬低了。”

他分析，剧集的低分可能与主角的竞争对手相关，“我觉得这是竞争对手基于利益会做的事。真正老百姓会说，刘涛在剧中显得有点老或有点胖，这是正常的，但让这些言论形成很大的舆论，这显然是有组织有策划的。比如说刘涛的洗澡戏，有各种角度来‘黑’（攻击）她的，说她背厚手臂粗等等。”

他还举例刘亦菲主演的迪士尼真人版电影《花木兰》之前被打的低分也很多，他认为该片没有那么差，看上去像是同类型女艺人为争流量抢资源斗个你死我活，而刘亦菲能到好莱坞拍戏还担任女主角，攻击她的人自然很多，当中不乏竞争对手。同样的，像佟丽娅主持春晚，有观众赞她漂亮，就一定会出现几张丑照说她老了。

汪海林对此淡笑说：“反正有时看到会会心一笑，觉得是这种性质的‘宫斗’。”

有趣的是，他指出豆瓣有一个“鄙视链”，打低分的未必全是水军，当中也有缺乏认知，被带节奏的用户，他对事情的判断不一定有主见，会跟随多数人的意见。“既然大家都在骂，如果我说他好，我是不是会被看不起？评判标准不一样，可能说明你的审美等各方面比较low，所以你最后会觉得它不错，这是一种群体意识。”