社交媒体不再只是让人与亲友保持联系的网络工具，除了能观看视频，还是许多人的购物天堂。这类社交商务和直播带货领域发展迅速，而且还会继续壮大。本期《悉看大势》将探讨这两种新兴经营模式的利与弊。
“社交商务”（Social Commerce），顾名思义就是结合社交媒体和电子商务功能的网络平台，让用户在浏览或发送信息到社交媒体时，同时也能购物。
社媒靠广告赚取收入，用户通过广告转到商家的社媒专页了解产品详情，也看其他网民对产品和商家的评论。许多广告附上商家官方网页的链接，让用户直接到商家网站查看商品详情。
以上是社媒市场行销（Social Media Marketing）最常见的过程，也是社媒早期的基本经营模式。现在有些社媒也开设购物专页，用户只须点击进入即可浏览商品、订购、付款和安排送货。
社媒添加了与电子商务平台相同的全套网购功能之后，成了“社交商务”。这类社媒包括脸书（Facebook）、Instagram、Pinterest、TikTok、推特（Twitter）、微信、拼多多和小红书。
根据市场研究公司Statista统计的数据，2022年的全球社交商务销售额大约9920亿美元（约1.34万亿新元），而且预计会持续增长并在2026年达到2.90万亿美元；这比2023年的预计1.30万亿美元大涨123.4%。
社媒的一大优势就是提供直播功能。
这个原本只是让用户实时转播自己所在位置或现场活动的功能，如今已经成了商家远程向消费者推销产品的“神器”，逐渐形成直播商务（Livestream Commerce）领域。
消费者能在直播时通过社媒的聊天功能向商家提问，而商家看到后可马上回答，让消费者有种在实体店购物的感觉。
直播商务逐渐流行，促使网购平台也添加直播功能，聘请主播或网红担任主持人推销商品。许多艺人和名人也直播带货，利用自己的名气吸引观众并从销售额中赚取佣金。
中国社媒和平台推动直播销售
直播是美国社媒公司发明的功能，但利用直播销售产品并将直播商务发展成完整产业链的是中国社媒和购物平台。
Statista的数据显示，2017年的中国直播商务总交易额为196亿人民币（约36亿6000万新元），到2022年激增到3万5000亿人民币。淘宝、抖音和快手是中国最受欢迎的三大直播商务平台。
冠病疫情爆发导致多个国家和地区封城，促使许多网购平台和零售商推出直播功能，当中包括美国网购巨头亚马逊（Amazon）和百货公司诺德斯特龙（Nordstrom）。
新加坡国立大学商学院市场营销系高级讲师萨马尔（Samer Elhajjar）接受《联合早报》访问时说，社媒商务和直播商务为用户提供一个可轻易发现、分享和购买商品的生态系统。此外，社媒本来就是为促进交流而设计的，用户可通过社媒上其他用户的推荐和评论来决定是否要购买。
在结合社媒和购物于一体的平台买东西极非常方便，而观看商品直播并从中了解商品详情更是开启了新的网购模式。
萨马尔说：“用户能通过现场聊天或问答功能与直播主播或其他观众交流，马上就能获得回应，整个购物体验更好。直播商务提供相等于在传统实体店购物时获得店员的招待，由此产生的信任感和真实感能增强消费者的购物信心。”
这种快速的交流是一般购物网站缺乏的。
信息服务公司Fitch Solutions的BMI研究单位消费与零售分析师杨宇航指出，这是因为消费者只能通过平台向商家发短信询问商品细节，而商家可能一两天后才回复，有些甚至不回应。买家只能根据商家放在平台上的信息做购物决定，无法像在实体店购物时可获取的信息。
相较于传统的购物方式，直播多了娱乐性，因为主播必须紧抓消费者的注意力并说服他们掏钱买东西。
杨宇航说：“成功的主播往往充满个人魅力而且风趣，必须能吸引观众注意力时不用明说的基本要求，因为观众若失去兴趣就会立刻更换直播频道。若直播内容有趣，可能促使原本不打算购物的用户下订单。”
直播受年轻人欢迎
直播商务倍受年轻人欢迎，Statista在2022年针对中国消费者的一项调查显示，年龄25岁至30岁的受访者当中，有43%表示会观看商品直播。若以各年龄层来看，39%的受访者会看直播购物。
美国的直播商务消费者年龄更小，他们大多年龄介于18岁至34岁，不过购物频率很低，大约只有10%会定期看直播买商品。大约一半年龄55岁以上的受访者从未通过直播购物，对此也毫无兴趣。
Forrester首席分析师王晓丰受访时指出，消费者可能之前便关注某些网红，也很信任他们，而社媒商务和直播商务借助这些网红之力让消费者接触商品信息。
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消费者也能亲眼看到商品示范。南洋理工大学南洋商学院执行院长莫慧钫教授认为，消费者能了解商品的实际操作和用法，还能向网红学习相关知识。
据她分析，观看同一场直播的消费者能从中感受到一种社区意识，相互之间在直播时进行交流后还可能成为朋友，一起购物时的体验更佳。这种社区意识能让消费者把购物行为合理化，因为当有很多人买同样的东西时就犹如给予认同。
卖家身份未经审查 社媒商务欺诈频发
社媒商务和直播商务有不少优点，但弊病也不少，其中最严重的就是社媒没有严格审查卖家的真实性，以至于频频发生欺诈事件。
较常见的社交商务诈骗案是买家下单并转账付款后却收不到货，也联络不上卖家。本地今年初有300多人向在社媒登广告或发帖的卖家买食品和婴儿用品，共损失超过18万元。
今年6月，一名女子通过脸书上的广告联系商家并按照指示下载手机应用，不料手机应用含有能让歹徒远程操控手机的恶意软件，她近3万元的银行存款被转走。
国大学商学院市场营销系高级讲师萨马尔指出，社媒缺乏严格的卖家审核程序，可能发生诈骗案或售卖冒牌货。这不仅会导致消费者蒙受损失，还会打击整个社媒生态圈的声誉。
他认为，社媒应实施严格的检查制度筛选并核实卖家身份，还要列出明文规定和政策以对抗诈骗活动。他也建议，社媒可借助人工智能和机械学习来探查虚假内容，防止诈骗案发生。
专家：切勿点击可疑链接
手机网络安全公司Appdome的移动应用程序安全防护专家金约翰（Jan Sysmans）提醒消费者，切勿点击电邮或手机短信里的可疑链接，而是应该直接到商家官方网站或应用购物。消费者也不应该从非正式的应用商店下载应用，若应用发出需要使用手机麦克风、相机等功能的要求时，很可能包含恶意软件。
他说：“用户必须保持警惕，在进入链接或扫描二维码时仔细检查。随着手机使用率增加以及这类攻击更加难辨，商家必须采取更多措施保护手机用户免于资料被盗窃、被诈骗和受恶意软件攻击。”
除了要注意网络攻击之外，消费者在下单时也该考虑清楚，因为很多人会在冲动之下购物，然后发现其实不需要这些商品而退货。这个问题在直播购物尤为严重。
王晓丰指出，直播时间有限，消费者必须在很短的时间做决定，因此造成冲动购物，导致很高的退货率。
萨马尔较为关注消费者从购物到付款的整个体验。
他指出，社媒的购物功能大多是后来添加的，不像购物平台有全面的购物和送货功能，因此付款过程可能不如购物平台般完善和安全。另外，社媒上的商品信息有限，可能影响消费者的购物决策。
开播到送货过程繁琐复杂
直播带货看似简单，但从开播到送货的整个过程繁琐复杂，专家建议中小企业注意潜在的人手、付款和物流送货问题，才能从直播商务中获益。
软件即服务公司SHOPLINE董事郭碧叶受访时说：“卖家初次开始直播时，一般上需要安排员工管理多个社媒的帖文，同时还要管理订单、库存，发货等。若直播反应热烈，卖家会更加忙碌。”
“另一个挑战是如何把社媒流量转化成销售量，有许多人看完直播后需要时间考虑，收看率不等于销量。”
她建议卖家可以考虑统一管理所有销售渠道的库存，不论是在国内或海外的社媒或自己网站门店接到的订单，从同一个库存出货送到各地。另外，若要鼓励观众下单，卖家可在直播结束后向关注过商家的消费者投放智能广告。
传统电视台也搭直播商务快车
传统电视台为赶搭直播商务快车而推出电视购物节目或与购物网站合作进行直播，希望争取到更多观众和广告商。
香港的TVB无线电视台与中国网购巨头淘宝合作，安排旗下艺人到淘宝直播带货，港剧式的直播形式广受欢迎。香港ATV亚洲电视也宣布在今年6月成立电商直播业务。
本地电视台新传媒则推出电视购物节目《好货驾到》。
Fitch Solutions的BMI研究单位消费与零售分析师杨宇航说，直播比电视购物节目略胜一筹，因为卖家能实时回答消费者的问题，而且卖家能灵活调整直播时间。电视购物节目则有固定播放时间。
他指出，直播主持人经常会推出限量优惠炒热气氛，购买情绪更高，而这类非正式且即兴的推销方式更适合直播平台。
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