茶姬新加坡总裁温玮伦：每一家店都要带来品牌效应

一整面落地窗面向圣淘沙，天花板与墙面沿着柔和的曲线延伸。木质装潢搭配暖色灯光，背景墙上，鱼尾狮、圣淘沙与热带植物剪影融为一体。人们在这里交谈、办公，如果不看招牌，很难把它与奶茶店联系在一起。

这是霸王茶姬（Chagee，简称茶姬）开在怡丰城（VivoCity）的旗舰店，面积超过4000平方英尺。有消费者在谷歌地图上评论它为“奶茶界的路易威登”。

茶姬新加坡总裁温玮伦接受《联合早报》专访时说，在新加坡，每一家门店都要带来品牌效应。

茶姬2017年创办于中国云南，2019年，茶姬曾在新加坡与本地合作伙伴开设10余家店面，合作在2023年底结束。去年8月，茶姬重返新加坡市场，以直营模式迅速扩张，目前已开了18家门店。

对于如此之快的开店速度，温玮伦淡然回应：“符合预期。”

茶姬最新公布的财报显示，新加坡门店今年第二季日均销量稳定在1500杯以上，单店盈利模型持续优化。

有机构统计，新加坡有超过60个茶饮品牌，竞争激烈程度不言而喻。要在重返市场后脱颖而出，并不容易。

温玮伦指出，这次的确是有备而来，开业前用了两到三个月时间去筹备。“每次我们做开城的活动，都会先想好，要开多少家店，在哪里开，品牌怎么打。也会参考竞争对手的做法，做完调研才会开店。”

茶姬此前在新加坡的店面，在内部被看作1.0版本，当前则是3.0版本。回归后，茶姬改为直营模式，并在出品效率、店面规模、设计等方面打出差异化策略。

截至6月底，茶姬在全球的7038家门店中，仅有239家为直营，占比不到4％。而在新加坡，全部为直营。

温玮伦解释，公司会根据不同市场情况，决定采用直营还是加盟模式。他认为，新加坡目前更适合走直营路线，“这样对产品和品牌的把控更好，也能保证设计原则的一致性”。

在产品上，茶姬主打原叶鲜奶茶概念，以新鲜茶叶和牛奶为主要原料，不含奶精、人工香精和反式脂肪酸，也不提供珍珠、芋圆等小料。

观察一杯奶茶制作的过程，会对它的高效印象深刻。拿杯、贴标签、出茶、加冰、搅拌，一气呵成。这也是茶姬的特色——八秒出茶。

温玮伦介绍，传统的奶茶多靠手摇，制作一杯通常需要一到两分钟。茶姬使用浓缩萃茶机和半自动化智能系统，订单进来，机器会自动设置好茶叶品种、甜度、温度，员工只需要加冰和搅拌，效率和稳定性大幅提高。

店铺形态也是茶姬的差异化竞争点。市面上多数茶饮店走“即买即走”（grab and go）模式，从前的茶姬也不例外。但过去一年，它不惜成本在市区的购物中心扩张，选择黄金地段、宽敞空间，营造一个能“享受下午茶”的环境。

茶姬目前在新加坡有三种店面：标准店、旗舰店和概念店。后两种规模较大，设计上更特别，更注重品牌效应。但即便是标准店，面积也大都在1000平方英尺以上，提供舒适座椅，且每家店的设计有所不同。

温玮伦说：“希望每一家店对品牌来说都是新的惊喜。”

茶姬今年4月在纳斯达克上市。要理解它的店铺形态，或许可以参考招股书中提到的：“我们的灵感源自国际咖啡连锁品牌，从1970年代以来，他们成功把咖啡饮用塑造成全球生活方式与社交概念。”这被普遍认为是对标星巴克。

被问及精致甚至“奢侈”的门店设计，是否会影响翻台率、压缩盈利，温玮伦说：“目前并未看到影响，但无论如何，我们希望给消费者提供舒适的环境，这是我们的价值观。”

在访谈中，他提到最多的一个词，或许是“品牌”。

茶姬的目标是开到100个国家，新加坡是继马来西亚之后，第二个海外市场。虽不是首个，但对品牌来说，意义非同寻常。

“新加坡是一个可以辐射到全世界的地方。在每个国家我们可能注重的点不一样，但在新加坡，我们一定是要打品牌。”

直营模式、黄金选址、精致设计，很大程度上都是为了品牌服务。在新加坡，茶姬的品牌效应诉求是否大于财务回报诉求？温玮伦答，新加坡也是可以赚钱的市场，业务整体表现良好，公司追求的是双赢。

他补充说：“如果非要比较的话，对我来说品牌比较重要。”

他透露，茶姬创始人张俊杰经常来新加坡，考察市场，和本地团队沟通。“他非常重视新加坡市场。”

张俊杰也肯定团队做的本土化创新。例如，茶姬在国庆期间结合国花元素，推出新加坡限定产品“兰花碧螺春”，另外，广受欢迎的“谷香焙茶”，也是针对东南亚市场。

过去一年，茶姬在新加坡也经历挑战。温玮伦坦言，在新加坡做餐饮不是易事，面临人力成本高、请人难的问题。

茶姬注重团队建设。温玮伦称呼员工为“伙伴”，除了基本保障，在细微处也做了不少努力。上个月，公司将原来的黑色员工制服，换成印有不同蓝色印染纹样的白T恤，轻快又有辨识度。“希望我们的伙伴不只在店里穿，也可以抬着头在外面穿。”

他特别提到，在茶姬，部分员工“有些不一样”。茶姬在2024年初在杭州开设首家“无声店”，店员大都是听障人士，此后在中国陆续开设十多家。今年，茶姬将无声店开进新加坡国立大学，这是公司承担社会责任的一项尝试。

随着扩张加速，除了请人，找合适的店铺也是一个挑战。

去年8月，茶姬回归新加坡之时，瞄准市中心，首三家店铺就选在在乌节门（orchardgateway）、来福士城（Raffles City）和狮城大厦（Plaza Singapura）。

“我们不仅要进入一个商场，还要进入商场最好的位置。很多时候需要机缘巧合。”

随着门店增加，茶姬已经从市中心走向更多区域，也不再拘泥于单一形式。温玮伦说，在东部和西部的新店，都取得不错业绩。另外，在圣淘沙环球影城对面，茶姬开了一家“即买即走”的店面，与怡丰城的旗舰店呼应。除了商场门店，品牌也计划在合适的位置开设街铺。

温玮伦成长于澳大利亚，七年前来到新加坡。过去十多年，他曾在咨询公司任职、自己开过餐厅，也服务过大型连锁餐饮品牌必胜客（Pizza Hut），后在科技公司Grab和foodpanda担任过国家主管。他去年4月加入茶姬，主导新加坡业务的筹备与拓展。

这是让他兴奋的旅程。“我过去的工作很多是从1到100，这次从0到1对我来说有挑战，也很有趣。最重要的是，我对这个品牌有信心。”

对于未来的目标，他说：“我希望在新加坡的每个角落，都可以很方便地喝到一杯茶姬。你打开手机应用，找到最近的门店，走过去就能喝到。我们希望达到这种程度。”