在奢侈品牌中，全球最大的奢侈品企业路威酩轩集团（LVMH Moët Hennessy，简称LVMH）像是一名财力雄厚的霸主，Richemont是低调但老练的老匠人，法国奢侈品集团开云（Kering）则是凭借古驰（Gucci）和圣罗兰（Saint Laurent）曾经叱咤风云。
说是曾经，这主要是因为近两年来，开云集团的旗舰品牌古驰——这个曾炙手可热的名字，销售额从2022年巅峰下跌超过40%。开云今年第二季的营业额同比下降15%。
其中，占集团营业额近一半的古驰，第二季营业额更是暴跌25%，至14亿6000万欧元（约21亿新元），几乎拖累整个集团。日本与亚太市场尤其疲软。
最近与友人喝茶聊到奢侈品牌时，大家似乎都避不开谈到9月23日，开云如何以前所未有的方式在意大利米兰重返聚光灯下。古驰没有通过传统的T台走秀，而是以好莱坞式短片《老虎》（The Tiger）为新系列时装揭幕。
通过由美国导演琼斯（Spike Jonze）和荷兰导演雷因（Halina Reijn）联合执导，狄美·摩亚（Demi Moore）、爱德华·诺顿（Edward Norton），以及艾德·哈里斯（Ed Harris）等好莱坞明星联手演出的短片，古驰带出它的“家族”（La Famiglia）新系列时装。
再加上各个社交媒体平台也在打着古驰“家族”的时装广告，成功让古驰再次成为奢侈品业的新话题。
从极简到极繁 创意能否救古驰？
但是，大家的共识是古驰的问题。
表面上，问题出在创意，但实际上是增长的持续性。之前，古驰请来萨尔诺（Sabato De Sarno），希望他的极简主义，能够打动消费者，但没想到却让品牌失去辨识度。如今，古驰请来激进设计著称的格瓦萨利亚（Demna Gvasalia）担任古驰创意总监，希望重塑古驰的张力。
有部分分析师看好这个转变。他们在社媒平台上说，格瓦萨利亚“或许能重燃Z世代对古驰的兴趣”，尤其是在中国和北美市场，年轻消费者仍在寻找“张扬、可识别度强”的奢侈品代表。但是，另也有业内人认为，奢侈品牌不单靠创意就能翻身。
古驰真正的问题出在它的盈利能力。
延伸阅读
根据开云的业绩报告，古驰在2022年的营运盈利率曾高达35%。但是到了2025年上半年，这个数字已经被斩到剩下16%。
更严重的是债务。近年来，开云不断收购品牌和门店，导致净债务水平飙升。开云截至2025年6月的季度短期债务和资本租赁义务达43亿3400万美元（约55亿8400万新元）；季度长期债务和资本租赁义务则是181亿零100万美元；同个时期的季度年化债务与息税折旧摊销前盈利（EBITDA）是47亿9600万美元。它的债务与息税折旧摊销前盈利的比率高达4.68倍。这也反映开云集团偿还债务的能力。
换言之，开云没有充足的现金流，来支持古驰的大规模转型。除了“明星设计师”之外，背后的存库采购、全球营销、门店翻新等，每一样都需要钱。格瓦萨利亚能带来话题，但是未必能带来现金流。这也就是为什么古驰的问题表面是创意，实际上是财力。
工业智慧与资本约束
如果说格瓦萨利亚是开云的创意赌注，刚刚在9月15日上任的首席执行官，汽车行业资深高管梅奥（Luca de Meo）应该就是资本与管理上的“守门员”了。
上任不久，他先推迟开云收购华伦天奴（Valentino）剩余70%股权的时间表，避免短期内出现巨额资金流出。之后，他也卖出在米兰蒙特拿破仑大街一栋价值13亿欧元的大楼。与此同时，他也在集团内部展开各个开支削减行动。梅奥对资本运作、成本控制和资源配置的敏感度，正是开云当前最迫切需要的。
友人笑说，这种“工业智慧”，也许比所谓的创意，更能决定开云的未来。我也赞同。
古驰这次的短片大秀确实成功抢回舆论。但真正的战场，在门店与电商品台。
从投资者的角度来看，这是一场双重考验。对格瓦萨利亚来说，市场要看他能否让古驰重新引领潮流文化；对于梅奥，市场要看他能否用冷静的资本手段，维持集团的现金流。如果两者不能相互支撑，那么古驰短期制造的话题，也只是烟花式的辉煌，因为最终决定开云命运的，还是冷冰冰的财务数字。
创意是点燃的火花，资本与管理才是延续火焰的薪柴。结束下午茶时，我和众友人都异口同声认为，未来两年，将是决定古驰与开云是否被边缘化的关键窗口期。
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