羊肉火锅卖鸭肉。中国有一个集团底下的火锅店，最近被网民指他们家的羊肉卷成分不纯，送检食材后证实其羊肉卷含有鸭肉成分。

这个集团不但公开认错，还主动掏出约156万新元赔偿食客。只要曾在他们的店吃过羊肉卷，每桌可获得约187新元理赔。赔偿不仅让当月食客受惠，还回追到今年1月15日开店起。如果过了五天，食客没有联系，店家还会主动全单退款。

巴奴集团旗下子品牌“超岛自选火锅”事件就这样引起热议。有网民赞店家不仅道歉、赔钱而已，还赔到所有知道这件事情的人都“捶心肝”，怪自己没吃过或者没多吃几回，因为一桌赔近200新元，让消费者有种“吃到了就赚到了”的得意感，还会在朋友圈广而告之地炫耀。

这笔庞大的赔偿数额，如果用来打广告，也未必能够达到这样正面的宣传效果。食材不够纯正，又不涉及食品安全，花156万新元赔偿是否值得，答案显而易见。

东西或服务的价格是卖家制定的，这是客观的事实；但东西的价值，则是买家或消费者所感知的主观结果。消费者认可的价值，未必跟价格成正比。

付钱消费，贵与便宜，值得与否，除了产品或服务本身应具备的“功能价值”之外，还有一个重要元素就是“体验价值”。

功能价值是最基本的，比如吃羊肉卷，就应该吃到羊肉。这一旦被破坏，消费者肯定不买账，情绪受影响，也必定影响体验价值。有投诉，如果没抓紧时机，及时作出合情合理的应对策略，产品或服务的功能和体验价值都会受到严重影响，容易演变成公关危机。

“挂羊肉卖鸭肉”的危机处理成功，就是因为店家及时、主动回应，并且做出先合情再合理，甚至超乎合情合理的赔偿。他们的应对策略提升了危机处理的层次，让责任方今后更谨慎行事，更给同行压力，定下解决这类危机的参照指标。

这不但让消费者的权益获得保障，大大提升了他们的体验价值，还打开良性循环的渠道，让消费者今后愿意再光顾，甚至会帮忙做口碑，最终获益的是商家。

火锅危机后，读到飞机危机处理的新闻。

从法国巴黎飞来新加坡的航班上，新航优选经济舱上有服务犬，一对新西兰夫妇不满，要求更换座位。经一再请求，他们才被换到本为工作人员保留的经济舱前排座位。

这对夫妻指出，在13小时的飞行中，服务犬一直放屁，而且还占据丈夫的空间。

他们下机前向新航提出投诉，但等了一周都没回应。他们再次投诉后，新航才表示给他们各100新元的购物礼券。因为觉得无法弥补优选经济舱和经济舱的差价，他们不接受理赔。三周后，新航改为给他们各约160新元的旅游礼券。夫妻俩这时表示只有全额退款才能让他们满意，并通过媒体反映出来。

服务犬是一名乘客获得新航批准带上飞机的，主要协助缓解他因搭飞机而产生的紧张情绪。照顾弱势乘客的需要，新航做得合理，但没有事先告知邻座乘客，而且没有及时妥善处理投诉，就不合情不合理，大大降低了消费者的体验价值。

跟超岛火锅一样，都是理亏在先而引发一场公关危机，但新航的处理方式迥然不同。回应不及时，在弥补消费者“功能价值”损失上也不干脆利落，好像上巴刹那样讨价还价，非但没能安抚，反而徒增消费者的不满。

对比之下，更凸显处理投诉必须抓紧时机的重要性，而且须从大局出发，有战略视角，而不是被动或消极对待、公式化应付，否则投诉很容易演变成公关危机，影响公司声誉。

顾客向媒体投诉前，管理层或许还没意识到甚至不知道，因为办事的可能是基层负责人。管理高层须有大智慧对待“小投诉”，因为在互联网和数码媒体时代，贻误时机的代价巨大。

建立品牌不容易，维持品牌的声誉更难，莫让小危机成为大灾难。

（作者是《联合早报》高级评论员）