曾经有一段日子，我和弟弟谈话时，总爱借用运动品牌巨头的经典广告标语，来鼓励彼此放胆去做想做的事情，或在看不顺眼对方略显懒散时稍作激励。过程中，“Just do it”（尽管去做吧）也被我们胡乱改编为“Just Nike it”。

耐吉（Nike）标语强调放胆付诸行动的精神，是多么正面的品牌价值。但在意见越来越分歧、噪声越来越杂乱的时局里，商家得以更出其不意的方法，捉住受众的注意力，包括制作可能具争议性，甚至是不讨好的宣传内容。

配合巴黎奥运会所推出的耐吉广告，一开头就出现的首句独白“我是个坏人吗？”（Am I a bad person?），似乎已预示接下来的90秒视频未必讨人喜欢。

名为“胜者不是谁都能当”的宣传片于7月19日上线，几天后在中国互联网上引起热议，甚至一度登上微博热搜第一。踩雷的内容出现在短片第六秒，不到一秒就结束的特写镜头中，一名女运动员伸出舌头舔乒乓球拍。

由于乒乓运动员没有舔球拍的习惯，网民不解增添这一镜头的用意何在，以及为何唯独只在乒乓球的画面中有此不寻常的动作，让人质疑是否在针对中国。

耐吉广告惹是非、招人恨，这不是头一遭，曾被得罪的也不仅是中国网民而已。2020年，耐吉日本推出一则广告，讲述三名女孩因种族等差异遭霸凌，但最终通过足球找回自信的故事。其中一个画面描述一名父亲为黑人的女孩，如何在学校遭受同学的异样眼光，甚至被拉拽头发。

影片在日本互联网上引起公愤，认为耐吉将日本丑化为一个带有种族歧视的社会，许多网民当时也呼吁抵制购买耐吉产品。和这次舔球拍风波一样，耐吉没回应这些谩骂与抵制的舆论。

广告世界里充斥着各种吸引受众注意力的手段，而“具争议的广告”（controversy advertising）便是其中一种。这样的广告策略也符合耐吉的品牌定位，其创始人菲尔·奈特（Phil Knight）就说过：“无论多少人讨厌你的品牌，只要有足够的人喜欢它就可以了。只要你保持那种态度，别害怕得罪人。”

立场越是鲜明，越容易得罪人，这逻辑没错，我们也不应让胆怯害怕成为展现创意的绊脚石。但在表达想法和创作的过程中，如果能对不同文化和立场展现同理心，将有助于提升品牌价值，同时拉近人与人之间的距离。

（作者是《联合早报》资深高级记者）