1982年刚入行时，身边从事广告文案（Copy Writer）的同行许多都是语文专业出身，更有语文老师或记者兼职广告文案，甚至后来转行当广告文案的。基本上只要对文字、对写文章有兴趣，都有可能会参与广告文案的作业，这其中包括了把英文广告翻译成中文的工作。当时，广告公司和客户对中文或英文广告文案的要求，普遍都停留在文笔顺畅易读，无文法失误或错别字的层面上。

这种现象随着上世纪80年代后的三十多年，经济全球化与品牌扩张，亚洲四小龙崛起，加上中国改革开放的爆发性需求，加速了亚洲广告创意的提升和竞争，行业开始吸引各路人才加入，广告文案创意才有了显著发挥空间。亚洲各国许多优秀的广告文案不再局限于语文科班出身，只要你有想象力、说服力，在文字表现上“能言善道”，并具备有独特观点和洞察力，一般就能胜任广告文案这样的工作，加上如果热爱创作行业，有丰富的人生经历和沟通能力，文案工作将胜任有余，命好一些的，给碰上了优秀的美术指导（Art Director）工作搭档，大概就离成名不远了！

我最初当美术指导的近十年，特别羡慕广告文案，感觉他们的工作状态很自在，好像带上一支圆珠笔就可以上班了，来到办公室后冲杯热茶，位子上一叠夹好的A4循环单面影印纸，在空白的另一面，一边看着工作袋（Job Bag）里的资料，开始写标题.……那是一个美术指导们没有苹果电脑的年代，苹果电脑在1998年才发售iMac G3，我们没办法像文案那样只需一支圆珠笔开工，桌边几百支的各种彩色派克笔、一叠叠的A2白色薄画纸、各种字体转印胶纸（Letraset）、制作完稿白卡纸、胶水（Cow Gum）、挑选摄影底片的大灯箱、大如家用冰箱的绘图放大箱，在有排气口的某个角落，还会有喷胶贴图空间和一个喷笔彩绘室等等，相比文案的一支笔一叠纸，那时候美术指导的“工作器材”一点也不夸张。

优秀的文案有些时候更像是策略写手，他能够从行销策略里，透过对消费者的洞察去提炼出自己的观点，驾驭着文字，写出具有画面感和想象力的文字。

被誉为20世纪最佳广告口号的耐克Nike“Just Do It”简单三个字绑定体育精神，鼓励行动主义，从而衍生出无数经典广告。苹果电脑Apple的“Think Different”致敬爱因斯坦、甘地等叛逆天才，文案“Here’s to the crazy ones……”重塑苹果品牌精神，重塑品牌形象，都是殿堂级的案例，虽然是已被提“烂”的例子，但又不能不提及的文案经典。

新中港台比较好的例子有央视CCTV的“心有多大，舞台就有多大”、Keep健身App的“自律给我自由”、李宗盛代言New Balance的“每一步都算数”、香港的“人头马一开，好事自然来”、维他奶的“你今日饮咗未”等等。曾经的台湾意识形态广告为中兴百货写过“三日不购物便觉灵魂可憎”和司迪麦口香糖的“猫在钢琴上昏倒了”，荒诞台词隐喻都市人的精神空虚，都是现象级案例。这些案例，还只是标题的部分，纸媒盛行的年代，许多长文案广告，读起来一点也不会比标题逊色，完全是冲着洗消费脑子而来的。

台湾最大的超市零售商全联福利中心，在2015年发布的“全联经济美学”系列广告文案是我个人很喜欢的；它接地气、幽默并充满了人间烟火味。全联没有直接把“省钱”这个策略拉上台面上来叫卖，而是透过消费者以“省钱”为核心的经济主张出发，传递一种时尚的经济美学，写下了不少佳句如：

“知道一生一定要去的20个地方之后，我决定先去全联”

“来全联不会让你变时尚，但省下来的钱能让你把自己变时尚”

“离全联越近，奢侈浪费就离我越远。”

“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”

“省钱是正确的道路，我不在全联，就是在往全联的路上”

其中一个标题，我记得第一次看到时，直爆笑，频点头：“几块钱很重要，因为这是林北辛苦赚来的钱”！

那时，林北又真想当文案了！