广告最怕的，不是没人看、无人知，而是大家都看到了，却也同时看到了无知。最近，瑞士手表品牌Swatch就亲身示范了这一课。

8月15日，Swatch在全球社交平台和官网上发布了一张新广告：一位没有笑容的亚裔男模，用双手食指与中指按住眼角，往上拉扯，把眼睛硬生生变成“眯眯眼”的形状。结果没过几个小时，中国网友已经炸开了锅，质疑Swatch“辱华”，使用了带有嘲讽意味的刻板印象。

16日，Swatch火速发布中英文道歉声明，称广告“若造成任何误解与不快，深表歉意”，并紧急在全球范围下架所有相关素材。18日，连路透社都报道此事，标题不客气地写道：“Swatch因‘眯眯眼广告’在中国网络舆论风暴中致歉”。

一双眯眯眼，看得见的是网民的共愤；看不见的，是品牌的盲点。

表面上，这和许多时尚品牌一样，是新品发布的标准操作。Swatch为了推出新系列手表，拍摄了一组宣传照：请来时尚摄影师与几位模特，戴上新品，在摄影师引导下“摆造型”拍摄，最后挑出几张满意的成品，上官网和社媒发布。单纯只从“一张时尚照片”来看，这是一张“挺酷”的照片。但当照片加上了品牌标志，成为面向公众的商业广告时，就不能没有跨文化敏感度。

在亚洲语境里，“眯眯眼”并没有负面含义，但一旦进入跨文化的传播场景，就容易被解读为歧视，触碰到东亚人最敏感的神经。要知道，在西方语境下，“眯眯眼”早已与种族歧视深度挂钩。无论广告原意是什么，消费者却只会看到：“你在嘲笑我的眼睛”。这就是沟通的失焦，而这种失焦，尤其不能发生在全球知名品牌身上。

如果这张照片上的商标不是Swatch，而是一个不知名的小品牌，大概也没人会理会你怎么眯眼。

事实上，双手拉眼角，故意做出“眯眯眼”或吊眼梢的表情动作，早已是国际公认的歧视符号。它的源头可以追溯到19世纪，欧美种族主义者在构建对东亚人的刻板印象时，就将这种动作作为嘲讽符号。通过英国作家萨克斯·罗默在1910年代笔下的虚构东方反派人物“傅满洲”等形象，这一符号被广泛传播。傅满洲的典型外貌特征是：细长的眼睛、长胡子、阴森的笑容——一个危险的东方人形象，用来映射西方对中国及东亚的恐惧。这个形象并没有随着冷战结束而消失，相反，它留下了一个视觉遗产：眯眯眼 = 亚洲人。

Swatch官方至今未对该广告的创作或审批流程做出说明。作为广告从业者，我只能推测创作团队对亚洲“文化近视”，缺乏跨文化意识，加上集团品牌管理的严重失误，才酿成这场品牌灾难。

Swatch也不是第一个跌倒的国际品牌，更不会是最后一个。过去几年，类似的翻车案例一再上演：Dolce & Gabbana在中国广告里让模特用筷子吃披萨，被群嘲；H&M因拒用新疆棉，遭全面抵制；Dior与中国摄影师陈漫的作品在上海展出，被批“丑化中国女性”“辱华”。

此次推出“眯眯眼”广告的Swatch集团，是全球钟表制造与分销巨头之一，旗下品牌包括浪琴、天梭、欧米茄、宝玑等知名品牌。集团2024年销售额占比高达27%，近四年累计销售额超过99亿瑞郎（约882亿元人民币）。中国是其最大区域市场，如此重任，何以轻心？

真正的品牌敏锐度，不在于追逐潮流，而在于看见盲点。