本土家具品牌Castlery今年庆祝创业10周年。从工厂大楼底层起步，到走出海外打通美国市场，这家小红点企业开启一趟从Ubi（乌美）到USA（美国）的跨国冒险。
Castlery联合创办人余星晨（41岁）非设计专业出身。他在伦敦攻读法律，2006年毕业后曾在美国投资银行雷曼兄弟短暂待过，目睹公司垮台。他与家具设计最接近的创意行径是音乐——他曾参演音乐剧，后来也创作音乐剧，闲暇时爱打碟玩电音，家里还有一间录音室。因为市场无法满足其需求，促使他干脆自己创业。
当年刚成家的余星晨，发现在国外买优质家具竟然比在新加坡便宜，于是跟另一名联合创办人姬翔（Fred Ji）开玩笑说，既然熟门熟路了，不如改行上网卖家具。行动力快的姬翔做了些研究，发现这点子可行，就这样Castlery在2013年开张了。草创阶段的四位创办人，还有陈晋辉（Travers Tan）与周志伟。目前，余星晨出任公司总裁（President），姬翔是首席执行官（CEO），陈晋辉是销售高级副总裁，之前担任科技高级副总裁的周志伟已离职。
陈列室从工厂搬到乌节路
四人最初投入13万5000元资本，第一间办公室在乌美工厂大楼一个900平方英尺的底层单位。余星晨笑说：“当时我们只有两张沙发、电脑和桌椅，有顾客摸上门，指着我们坐的椅子问，这是你们在网上卖的椅子吗？”
10年后的今天，Castlery已成功打入美国市场，现在品牌70%销售额来自美国，20%来自本地，其余10%来自澳大利亚，2022年3月总销售额突破1.5亿新元，2023年4月售出第100万件产品。Castlery以往在工厂大楼设陈列室的策略如今已行不通。为磨亮品牌，2022年9月，Castlery首家全球旗舰店开张，地点选在购物心脏地带乌节路上的烈大厦（Liat Towers），毗邻爱马仕总店。旗舰店楼高两层，占地2200平方米，为顾客提供沉浸式的产品体验。记者采访当天，看到不少小孩直接躺在双人床上，大人坐在沙发上，舒服得像在自己家中。
顾客离去后，余星晨上前将掀开躺乱的被单重新铺好，他笑言：“职业病。”
自2013年以来，Castlery都以网购方式经营，即使在旗舰店也买不到产品，不过现场有服务员为客户上网下单，并提供家具定制服务。
进军澳洲的惨败经历
从乌美到美国的成功道路，并非一蹴而就，中间还经历了澳洲市场的惨败教训。Castlery在2017年进军澳洲，余星晨说：“我们以为在新加坡的成功模式，能顺理成章地在澳洲复制。我们在介于悉尼商业中心与机场之间的Alexandria区开设一间1万多平方英尺的陈列室，比邻一家网红咖啡座。想不到我们太轻敌了，没做足市调，不了解当地民情，以为按新加坡这样，开一间偌大的陈列室让顾客体验家具，然后上网订购就行了。
“澳洲地广人多，我们的品牌在当地寂寂无名，顾客不会千里迢迢地来看你的产品。经营陈列室开销大，导致公司的财务在两年半内大出血。后来租约到期，我们关掉陈列室，只留下澳洲网店，整合资源再出发进军美国市场。”
在澳洲市场几乎全军覆没，给了Castlery团队一个沉痛教训：进军海外必须对当地市场和民情了如指掌。他们用了9个月重整策略，做了模拟测试，强化针对美国特定市场的网络攻势。2019年11月，Castlery进军美国市场，主攻纽约、洛杉矶等近10个大都会。余星晨说：“美国地广人多，加上退货程序轻松，人们无需现场验货就网购是常态。我们这次采取较保守的策略，不开实体陈列室，只提供网购服务。”
团队梳理美国人网购家具前必经的“路程”，确保Castlery的产品在美国网友添购新家具前必浏览、参考的家居设计、装修网站及社媒上亮相；与美国家居达人网红合作，拍摄开箱（unboxing）视频等，在极短时间内密集出现在美国网友视线里，打响了名声。
疫情创造契机
然后，冠病疫情居然给了Castlery意想不到契机。
2020年4月李显龙总理宣布实施为期八周的疫情阻断措施，余星晨说，他与团队在各处上线开会，商讨应对方式：“大家陷入前所未有的恐慌，公司就要倒闭了吗？恐慌之中又有着奇异的冷静，因为我们知道只能听天由命，什么都做不了。万万想不到的是，在这两个月里，奇迹出现了。全球人类困在家中，所有活动局限于家里，大家开始上网添购家具，改善居家环境。我们在澳洲市场首次转亏为盈。美国七个大都会市场销量节节高升，2020年的销量高达800万美元（约1072万新元），让我们喜出望外！”
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余星晨说，新加坡政府在疫情期间资助与扶持中小型公司，并大力推动银行借贷，也让Castlery在这期间优化仓储、货运等物流链。“与许多生活产品不同的是，家具货物体积庞大，尺寸大小不一，在仓储和货运方面的成本很高。我们和物流公司马士基（Maersk）合作，优化供应、物流，以及最后一里（last mile）的运输链，确保货运过程可靠，有诚信。”
Castlery进军美国是明智之举。据市场数据调查公司，美国是世界首要家具消费市场，2021年美国家具电商销量是1330亿美元（约1774亿新元），估计到了2025年会涨至2080亿美元（约2775亿新元）。打响一定知名度，巩固物流基础后，2021年起，Castlery攻美旗开得胜，运输网络遍布全美，网站每个月有200万到300万浏览人次。归功于业绩蒸蒸日上的美国市场，公司今年3月的销售额取得六倍增长，预计2024年3月的销售额将是疫情前的10倍。
三市场相互影响
Castlery迈入第10年，也踏入新的里程碑。公司目前有300多名员工，全球拥有八座仓库，总面积达50万平方英尺。
比较新美澳三地市场，余星晨说，新加坡和亚洲买家比西方顾客务实，即使被家具外表吸引，最终仍取决于实用功能：“譬如，一张好看的床架底部设有收纳抽屉，或白色沙发的布料耐脏，红酒倒在上面一拭就干净，会吸引他们购买。”
澳美的住家面积较大，对较大型的家具有所需求。余星晨说：“组合式设计让我们可以满足东西方不同家居的需求，同一套沙发经组合可以延伸或缩小。这么一来，我们就不用特地为不同国家研发新产品，一个系列能缩能伸，三个市场皆能满足。数据证明Castlery十大畅销系列中，有六七个系列在三个市场都有所重叠。”
三个市场的品味、需求也相互影响，有助优化系列的设计。余星晨指出，Castlery风格这些年有所微调，从创办初期的中世纪现代风（mid-century modern，1940年代中至1960年代末流行)，开始融入当代摩登风格，以及目前盛行的美式现代农舍风（modern farmhouse），强调线条简洁，设计质朴，造型巨大舒适，选材方面偏向再生回收木材，并以搭叠（shiplap）形式呈现等。
设计流露东方元素
余星晨说，Castlery虽不强调新加坡身份，但东方基因仍体现在产品中，“譬如我们的Mori沙发系列便是近日流行，融会日本与北欧风格的Japandi风，沙发高度贴近地面，符合东方人的空间感，咖啡桌也采用东方的传统榫卯接合，不用一根钉子。”
近三年，Castlery也推出户外家具。为满足缺乏户外空间的新加坡屋主，这些家具都设计成户内外皆能使用。余星晨说：“我们在选材方面打破户外家具一定要用塑料制成的做法，特别处理面料，让户外家具防湿防晒之余，仍有室内家具的模样，在内在外用都不违和。”
Castlery在新加坡与中国深圳有办公室，产品全由自己研发、设计。余星晨透露品牌首七年拥有自家工厂，但近年已关闭，主要与中国、印度尼西亚、越南等地的厂家合作生产家具，而非售卖现成家具，所以能控制产品品质。品牌也根据客户群——以居住城市，为自己第一个家添置家具的千禧世代为主——打造符合他们品味与爱好的家具系列。
设计着重实用和舒适感
对业务侃侃而谈，来到品牌设计美学方面，余星晨反不太着墨。他说品牌10年来都没有自己的设计总监，新加坡与深圳两地有大约七名内部专属设计师，每件设计都是由设计师与工程师联袂完成，最后由首席执行官姬翔拍板，以确保功能符合顾客的生活需求。
若要分析Castlery的设计心得，余星晨分享品牌的“CMF”口诀——在颜色（Colour）、材料（Material）与表面处理（Finishing）上下足功夫。访问完毕，余星晨将记者领到旗舰店内的Jonathan系列畅销沙发，请记者坐下，将手放在扶手上。“是不是很柔软舒服？很多沙发的扶手硬邦邦的，我们特别处理扶手的设计，让手部放上去时感到特别舒适。看看靠背，我们采用特别的缝线，让靠垫边角用久了也不会塌下去，维持方正挺拔的造型。”
另一款米其林人造型的Marlow系列长沙发雪白一片，叫务实的新加坡人一想到如何保养便皱眉。余星晨说：“我们的面料经过防脏处理，即使在沙发上弄翻红酒，只要马上用湿布拭擦，就不会留下痕迹。”
中看又中用，这便是伴随新加坡人闯天下的务实风格。
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