在国际潮流玩具展（Pop Toy Show，简称PTS）现场，来自海外的玩具爱好者两眼放光，兴致勃勃地询问Tasty Toastys（温心吐司，@tastytoastys）的创作过程。它的创作者李雪希（33岁）面带笑容热情回应，耐心地逐一解答。即使之后从忙碌的展位脱身接受《联合早报》采访，李雪希也不得不中途停下来接电话，处理展位上火热的生意。李雪希笑称，展会第一天生意就很好，她有意在明年申请更大的展位，这也是她连续第二年参与国际潮流玩具展。
不久前在滨海湾金沙会展中心落幕的国际潮流玩具展非常火爆，三天吸引约4万9000人次入场。新加坡旅游局顺应这股热潮，与国际潮流玩具展主办方泡泡玛特签署三年期备忘录，为新加坡带来独特体验和限定产品。2025年和2026年，我国也将是中国以外唯一的PTS举办地。
除了人气，这些可爱的玩具还有不容小觑的商业价值。中国潮玩制造商泡泡玛特2025年8月发布的财报显示，公司上半年净利润达47.1亿人民币（约8.4亿新元）同比增加近四倍。与此同时，另一家中国零售企业名创优品集团旗下潮玩品牌Top Toy的2025上半年收入同比也有所增长，反映玩具热潮正盛，发展势头强劲。
抛开这些亮眼的商业数据，真正让粉丝趋之若鹜的，是玩具IP（知识产权）所承载的故事和它们在心灵上所产生的共鸣，或有媒体形容为情绪的出口。
接连打造出爆款玩具的泡泡玛特重视长期经营玩具IP。泡泡玛特执行董事兼联席首席运营官司德早前接受路透社采访时说，公司一直向迪士尼学习，而迪士尼的核心价值就在于能长期运营IP，甚至延续百年。司德透露，泡泡玛特的最终目标是打造5至10个与拉布布（Labubu）一样拥有长期潜力的IP。
由此可见，这股玩具热潮风靡世界的不仅是造型精致的玩偶，还是人类情感与想象力的投射。
用故事为公仔添共鸣感
为你带来温暖的吐司，贪婪汲取一切的仓鼠，能吸纳各种文化味道的面条；三位本地设计师从生活出发，打造各自的玩具IP。这些可爱鲜明的角色，成了设计师与粉丝沟通的媒介，也让情感在玩具与人之间流动。
李雪希在疫情期间成功创建温心吐司非同质化代币（NFT）项目，随后推进实体产品。2024年推出首批毛绒玩偶盲盒，短短数月售罄，自此她全情投入玩具世界，把热爱化为事业。
每个软萌吐司背后都有一个专属故事。比如名为Starter的吐司是伙伴中最可靠的朋友，却有身份认同危机，它渴望找到自我，不一味讨好人。正是这些故事，为角色增添了深度，让它们超越可爱的表象，成为情感与个性的映照；粉丝在其中找到自己的投射，产生强烈的共鸣。
今年在PTS首次亮相的温心吐司公仔，吸引不少公众驻足围观。李雪希说，这款玩具尚未正式推出，她要再进行细节修改。
面对来势汹汹的国际大牌，李雪希毫不畏惧，并选择以食物和新加坡独特的文化底蕴突围。她认为：“市场上少有将新加坡文化元素融入的产品，我的作品就包括咖椰吐司和具有本地特色的面包夹雪糕。”
虽然玩具盲盒热潮正盛，但李雪希坦言新加坡市场规模有限，产品的受众仍需要时间逐步培养。她选择吐司这一全球熟悉的食物，正是为产品未来走向国际能融入当地特色做好铺垫。
李雪希透露，PTS举办前几天，她专为美国市场开设的TikTok账号突然获得大量关注。她11月准备赴美逗留一个月，筹备当地的电商业务，也计划参加更多海外展会，进一步拓展市场。
持之以恒才能收获粉丝
同样感叹本地市场有限的独立设计师林国雄（39岁），自2023年起创作Hungry Hamster（饥饿仓鼠，@hungryhamsterclub）。他的首个实体玩具就选择了成本高昂的软胶玩具（sofubi），并远赴美国纽约参展。
他没料到作品颇受欢迎，带去美国的近20个玩具（一个约100美元，折合约120新元）售罄。他透露，制作一个约5英寸的软胶玩具，仅模具费用就要4000至6000美元（约5200至7800新元），还不包括生产与上色工序。对独立设计师而言，这无疑是一笔庞大的支出，单靠热忱并不现实。
与已经组建团队，全职投入玩具事业的李雪希不同，林国雄和许多独立设计师一样，须依靠全职工作支撑创作梦想。从事科技金融相关行业的林国雄说：“据我所知，新加坡真正投入资金和精力去做软胶玩具的，不超过10人。我也几乎没听过能一炮而红的。”
林国雄指出，由于制作玩具非常烧钱，不少人尝试一次就放弃，但要真正赢得潮玩收藏者的青睐，设计师必须持续推出新作品，即便这意味着可能没有买家。
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结合自身经历，林国雄认为西方国家对新设计师的接受度更高。“他们喜欢你这个艺术家，喜欢你的设计，就会买。亚洲则更看重品牌，要先听过你，知道你是谁，才会买。好处是，一旦在亚洲打响名气，大家就会买很多，但对新人来说，亚洲不是一个很好的起点。”
林国雄在今年的PTS首次推出盲盒系列。一个盲盒只要大尺寸软胶玩具约四分之一的价格（28新元），价钱更亲民，体积更小巧（约7.5厘米），成为他在展会上最畅销的作品之一。
他透露，三天活动共进账约2000元，但扣除摊位租金等成本，利润所剩无几。不过他无意提高盲盒价格，希望以此作为敲门砖，一步步建立公众对这个IP的认识，打造粉丝群，再慢慢把大家引向他的大尺寸作品。
把公仔当明星包装经营
黄淑敏（33岁）约五年前创作Noodsly（扭扭面，@noodsly），与Tasty Toastys及Hungry Hamster不同的是，Noodsly犹如明星般有“经纪人”。
黄淑敏与角色IP经纪公司“超强萌友”（Super Tough Friends）签约，公司带着扭扭面到台湾等地参展，并为这个IP牵线搭桥，促成企业对企业（B2B）合作。
与市面上以IP授权与衍生品相关商务为主的代理公司不同，超强萌友创始人王志勇（47岁）指出，公司的定位是经纪公司，签的是角色IP而不是创作者。换言之，公司会把角色当明星来包装与经营，协助它成长为品牌。公司也会像星探一样物色新IP。
王志勇补充说，公司会根据情况提供支持，例如就IP定位与包装提出建议，使角色更符合商业需求。若涉及实体周边或玩具制作，公司会牵线合适的生产合作方，但具体方案以创作者意愿为主。
在科技行业担任创新设计研究员的黄淑敏，计划年底前推出首批盲盒。为了节省成本，加上生产数量不多，她有意以3D打印及手绘上色的方式，制作这批以南洋文化传承为主题的树脂玩具（resin toy）盲盒。
谈及本地市场，黄淑敏有自己的见解。她认为新加坡市场虽小但购买力强，而台湾、印度尼西亚和马来西亚市场虽大，但消费者购买力较弱，对价格也更敏感。
对黄淑敏来说，到处参展比起赚钱，更重要的是提高曝光率。“我相信营销学中的七次法则，就是让同一个人看到你的作品七次以上，购买概率才会明显上升，所以我参加展会，是为了累积这第一到第七次的触达。”
泡泡玛特建立原创工作室（开窗口）
许多本地独立设计师还在单打独斗或靠兼职支撑创作时，当前大火的泡泡玛特已建立起内部原创工作室（POP Design Center），陆续推出Hirono、Zsiga、Sweet Bean等IP。从采访中不难察觉，有大平台资源托举的创作者，在创作过程中显得更为从容。
吾丹丹：在理想和现实间妥协
Zsiga创作者吾丹丹接受早报采访时分享，她的灵感来自家中的小猫。那只猫遇到比自己更大的猫时，会炸毛，看似弱小却竖起全身的“刺”保护自己。“我觉得这跟我们人很像。我们在没有很强大的时候，面对外界可能存在的一些相对的恶意，会本能地‘炸毛’，进入防御状态。”
吾丹丹介绍说，自己的创作通常源于生活中的小感受，并通过设计语言加以放大，把共通的体验转化为角色形象，让观众在作品里看到自己的一部分。
谈及创作最大的挑战，她说：“就是理想和现实之间需要一些微微的妥协。无论是制作工艺或生产工艺，都会带来一定的限制，但这些其实没那么重要，因为真正重要的东西，大部分都可以突破。”
雪宸：每个IP都独一无二
Sweet Bean（甜豆）创作者雪宸形容甜豆是一个两岁半的小孩，天真单纯，没有理解门槛，很容易让人第一眼就喜欢上。
面对创作过程中遇到的挑战及困难时，她坦言：“每次设计的时候都会想，能不能带来一些新的、不一样的东西。不管是在工艺还是创意上，都希望能有突破。但这挺难的，有时候灵感会枯竭。”
至于如何突围，她笑称，甜豆只是众多IP中的“其中之一”，并说：“现在的IP都挺有特色的。但我觉得甜豆至少算是独一无二的吧，其实每个IP都是独一无二的。”
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