发行量不能充分反映一个刊物的受众规模，覆盖率和读者人数是衡量广告效果的更好标准，显示实际上有多少人看过广告。

就发行数据被夸大，新报业媒体集团总裁张丽琳早前致函广告商说，广告配套的定价标准不是根据发行量（circulation），而是覆盖率（reach）和读者人数（readership）。后者是由独立第三方研究机构收集和核实的。

发行量和读者人数虽然都是媒体公司用来衡量刊物业绩的数据，但两者有差异。

发行量计算一个刊物共派发了多少份，包括人们定期订阅或从报摊购买的。

新报业媒体发言人早前答复媒体询问时说，发行量反映付费顾客群，是公司追踪的关键指标之一。

随着科技进步和新闻刊物数码化，在许多国家，报纸发行量不可避免地日渐下滑，媒体公司和广告商的关注点因此从发行量转向读者人数。

读者人数估算一个刊物共有多少名读者。例如，一家四口虽然订阅一份报纸，但这份报纸实际有四名读者。读者人数因此往往高于发行量。

约20年前，每售出一份刊物可视为有四名读者阅读。但随着家庭规模变化和电子报取代纸质报纸，发行量和读者人数这两个数字已经脱钩。