2028年洛杉矶奥运会组委会8月中宣布，将出售奥运和残奥运场馆命名权，创造奥运历史。三年后的洛杉矶奥运将是一届“向钱看”的奥运，一如1984年洛杉矶奥运会。将体育商业化做得最为成功的美国人，又要来改造奥运了。
“实况转播自洛杉矶本田（Honda）排球馆。”三年后观看洛杉矶奥运会直播时，本地观众一定会经常听到类似的开场白。在得到国际奥委会批准后，洛杉矶奥运首开先河，允许商业机构冠名赞助场馆。首批有本田和康卡斯特（Comcast，电信公司）两家加入。
现有场馆赞助商如果愿意购买冠名权，就可在奥运期间保留场馆名称。例如主办拳击、体操的Crypto.com体育场（NBA洛杉矶湖人主场），主办开幕式和游泳赛的SoFi体育场（美式橄榄球洛杉矶公羊主场）。此外，还有19个临时场馆开放冠名。在首批公布的两个冠名场馆中，本田排球馆保留现有命名，康卡斯特壁球馆则是新命名的临时场馆。
组委会没有公布出售冠名权具体会带来多少收入，但媒体猜测，这项收入有望达到九位数美元，即1亿至近10亿美元（约1.28亿至12.8亿新元）。组委会主席瓦瑟曼（Wasserman）强调，这笔收入是额外收入，不在25亿美元的商业收入目标之内。
私营主导：复制1984年办赛模式
与41年前的1984年洛杉矶奥运会相同，2028年赛事由私营企业主办，并非政府直接提供预算。根据2020年签订的协议，美国政府只负责城市基建投资及赛事安保，其余开支需组委会自筹。
因此，组委会采取与1984年类似的办法：尽量使用现有场馆，其余则通过临时场馆补齐。同时，还要通过商业、电视、门票等途径拓展收入。
1984年洛杉矶奥运会是现代奥运的转折点。私营架构下，组委会开源节流，通过多种创新方式增加收入，在约5亿美元预算下，实现超过2亿美元盈余，利润率近50%。
这场“盈利奇迹”重塑各国对奥运的信心，也让奥运走出阴霾：1972年慕尼黑遭恐袭、1976年蒙特利尔和1980年莫斯科分别因冷战抵制而受创。
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其实，当年洛杉矶奥运的高度商业化也曾引发批评，部分学者和评论担心奥运会被广告与企业包装“侵蚀”，丧失纯粹性。然而事实证明，观众对适度商业化并不排斥，反而认为赛事更具活力。正是在这种氛围下，国际奥委会在1985年创立了“TOP计划”（The Olympic Partners），即全球顶级赞助商制度，为奥运的现代商业模式奠定基础。
奥运困境：预算飙升与赤字阴影
但当下奥运面临截然不同的困境。主办费用节节攀升，2004年雅典和2016年里约都以巨额赤字收场，加剧经济危机。2020年东京奥运因疫情延期一年，仍只能空场举办，最终巨亏。去年的巴黎奥运会努力压缩开支，初步结果显示收支平衡甚至小幅盈利。
几乎所有奥运会都出现预算超支，门槛越来越高。奥运逐渐成为少数国家能负担的“危险游戏”。相比之下，主办足球世界杯能带来稳定回报，加上商业体育竞争，奥运的影响力与吸引力均受冲击。
转播收入难抵预算暴涨
1984年洛杉矶奥运最亮眼的一笔收入来自电视转播。美国ABC电视台以2亿2500万美元获得美国转播权，比1980年莫斯科奥运高出1.5倍，创历史纪录。此外，ABC还支付1亿美元用于国际电视节目分销。
2028年洛杉矶奥运的转播收入预计达9亿4800万美元，接近10亿美元。虽然数额是1984年的三倍，但仍赶不上主办预算的暴涨。1984年的预算约5亿美元，而2028年预计接近70亿美元，增长逾10倍。
正因如此，洛杉矶奥运必须寻找更多收入渠道。出售冠名权只是其中一环。2028年赛事还将尝试数字串流、贵宾票务、周边商品等模式。
虽然1984年50%的利润率已难重现，但若新增收入渠道顺利落地，2028年洛杉矶奥运仍有望实现超过10%的利润率，为未来奥运探索出新的商业模式。
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