企业进行品牌重塑或更名，若只是新瓶装旧酒，公司的业务和基本面都没有改善，又或是策略目标不明确，结果很可能只是徒劳，甚至弄巧成拙。
不久前，推特正式把品牌更名为“X”，著名的蓝鸟标志走入历史。所有市场分析师都认为马斯克此举不智，推特的品牌价值估计损失40亿美元（约54亿新元）至200亿美元。由于各家机构的估算方法不同，因此得出的结论迥异。
马斯克去年10月以440亿美元收购推特之后，公司股票已经从纽约证券交易所除牌。
新加坡管理大学市场营销学副教授拉玛斯瓦米（Seshan Ramaswami）接受《联合早报》访问时说，推特改名为“X”，意在展示它决心发展成一个兼具影音、信息、支付或银行业务的超级应用。
“可是，选用这个名字很奇怪，因为它与之前的品牌名称和形象没有任何关系，而X通常意味着神秘或某种无法确定的因素……这样的变化即令人费解，也没有必要。”
拉玛斯瓦米指出，即使X成为了一个超级应用，也不能确定是改名带来了更好的效果，因为扩展推特的功能、稍微修改名称或标识，都可能取得同样成效。
本地名企重塑品牌收获好评
X前程未卜，但历来企业重塑品牌或更名，不乏成功案例。其中一个例子是苹果公司于2007年去掉了原有名称中的“Computer”的字样，展示全新的Apple Inc.将把重点从电脑转向消费电子产品，同时推出具有划时代意义的iPhone。
今年来，也有本地知名企业这么做，并获得了不错的评价，例如海庭（Seatrium）和华侨银行（OCBC）。
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胜科海事（Sembcorp Marine）与吉宝岸外与海事（Keppel O&M）完成合并后，新集团于今年4月正式改名为海庭。
拉玛斯瓦米说：“海庭和华侨的品牌重塑非常有意义，它们为重新调整的业务带来了新的含义和连贯性。华侨这么做，是为了使它在亚洲各项业务的品牌保持一致。”
新加坡国立大学商学院营销学系高级讲师哈扎尔（Samer Hajjar）受访时指出，两家公司都是为了简化品牌、反映全新的企业形象和价值，并展现新的企图和对未来的承诺。
哈扎尔以海庭为例说：“这是在考虑了1000多个选项之后决定的。Seatrium这个名字由“sea”和“atrium”两个词组成。前者与公司海事业的业务吻合，后者意味着开放、光线和空间，也有社群和协作的意味。”
哈扎尔认为，企业重塑品牌或改名前，必须明确策略目标，如开拓新市场或吸引不同受众。“公司当前的品牌是重塑的基础，必须了解现有的品牌形象，包括优势和劣势，以及目标受众对品牌的看法。”
至于法律和监管方面的问题，例如商标是否可以使用，也须要谨慎评估。
Twitter更名前已经除牌，没有在股市引起轩然大波或造成投资者惶惶不安。
FSMOne.com研究及投资组合管理部研究分析员郑博仑认为，对于大多数进行品牌重塑的公司来说，基本面不会立即发生变化，散户不必惊慌。“从长远来看，投资者还是要留意公司各项业务表现，如果是合并后的公司，则要留意是否带来了一加一大于二的成效。”
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