安踏集团（Anta Sports）副总裁王华友给企业派驻外地的员工设过三个本地化目标：喜欢吃当地菜、会说当地语言，工作方式也要融入当地文化。
这不是一句随口的管理口号。同时也是东南亚安踏集团董事长兼总裁的王华友接受《联合早报》访问时说，这些要求会写入员工绩效考核。对他而言，企业走出中国在海外进行本地化，不只是开店、请人、翻译广告语，是能否真正被当地消费者接受。
安踏创立于1991年，总部设在中国福建。2007年，公司在香港招股，并获美国NBA篮球队休斯敦火箭（Houston Rockets）前老板亚历山大（Leslie Alexander）垂青。
今时今日，若以市值计算，安踏是全球第三大体育用品企业，仅次耐吉（Nike）和阿迪达斯（Adidas）。今年2月，这公司也在美国开设首家直营门市，选址位于洛杉矶的高尚地段比弗利山庄（Beverly Hills）。
至于新加坡，公司在2023年2月成立东南亚国际业务部，并以新加坡为中心，在泰国、马来西亚、菲律宾等国的核心商圈开展直营零售业务。
王华友受访时说，过去三年，安踏把新加坡视为它全球战略扩张最重要的桥头堡。集团目前在新加坡经营六个品牌，门店超过50家，员工已接近400人，超过八成员工是本地招聘。
当这家中国企业在2017年来新加坡开设第一家旗下品牌斐乐（Fila）门店时，他就参与了这业务。
他认为，新加坡虽然市场不大，却是一个高度国际化的中心。“如果一个品牌能在新加坡融入当地社会，并形成一套方法论，就有机会把经验带到更多国家。”
近年来随着不少中国企业大举进军海外市场，由此产生的公司文化乃至企业治理上的挑战受到关注。
企业须与当地文化结合 派到泰国一年内要喜欢吃泰国菜
王华友认为，企业必须找到与当地文化结合的方式。他举例说，如果一名安踏的员工被派到泰国，一年内就应该喜欢吃泰国菜、会说一些泰语，并且能用当地人的方式工作。
“我们到任何一个国家，不是去改变当地文化，而是先改变自己。”
新加坡全国奥理会今年年初宣布，安踏将在未来五年，为参与冬奥会的新加坡选手赞助运动装备。它也赞助我国选手参加共和联邦运动会、亚洲运动会、东南亚运动会，以及夏季奥运会的鞋类装备。
作为一家具有中国背景的品牌，赞助他国运动员，是否面临较其他国际品牌更大的竞争或成见？
王华友指出，安踏过去在奥运体系中的参与，已为品牌建立一定说服力。他提到，集团旗下品牌在刚过去的米兰冬奥会上，为中国13个参赛项目、希腊和新加坡国家队提供装备支持。
“当然，我们有很多的竞争品牌。但是我们始终在努力，成为最受新加坡人信赖的体育品牌。”
王华友在访问中，不止一次强调，会让自有品牌走向世界。不过，安踏在体育用品界最为市场熟悉的形象之一，莫过于大举收购国际知名品牌。
几乎每年买一家国际知名品牌 令集团得以建设经验和能力
从2009年购入Fila在中国区的业务开始，安踏几乎每年就有一场收购行动。公司目前在萨洛蒙（Salomon）、始祖鸟（Arc’teryx）、彪马（Puma）等一众国际品牌持份。
当记者问及，众多收购行动是否是一种韬光养晦策略，王华友回应说，安踏的最终愿景是成为世界领先的多品牌体育用品集团，但这不是一句口号，集团须具备很多能力。
“我们从收购这么多品牌当中，获得了品牌运营能力的提高，和很多的经验。”
他认为，从这些全球品牌身上，公司学习到的包括全球物流、供应链和数码化系统的建立。“这也为我们的主品牌出海，提供了足够的经验和能力建设。”
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随着近期国际局势变化，供应链成为许多跨国企业的焦点。不过王华友说，对安踏而言，集团的供应链、研发和物流体系，早在多年的多品牌运营中，就已全球化布局。
本身热爱运动的王华友受访时笑说，自己就是因此晒得这样黑。他说，只要没有公干计划，一星期有四五天会运动，跑步、打球，也通过运动结交新加坡朋友。
东南亚各国消费差异大 新加坡消费者需求较邻国高
他也观察到，东南亚各国家在运动产品上的消费习惯，差别很大。
他举例说，发展国际业务前，自己并不知道菲律宾是全球篮球参与度最高的国家之一，也没有意识到马来西亚有强大的羽毛球市场。
新加坡又是另一种情况。“新加坡的消费者对运动需求很多元，不只是喜欢一个运动。运动是他们的生活方式，也是一种社交工具。”
他认为，各市场的不同绝不是看几份调研报告就可了解的。品牌必须深入当地，通过每一家店与消费者互动，再结合数据分析，才能真正知道消费者需要什么。
王华友说，过去三年安踏在新加坡主要在验证三件事：包括品牌能不能被本地消费者接受、集团旗下多个品牌能不能由一个团队共同运营，以及直接面对消费者的商业模式能不能成立。
“我们将把在新加坡所形成的经验，无论从运营和管理，复制到全世界。”
福建小镇鞋厂到全球品牌买手 创始人曾言不甘做中国的耐吉
尽管近期宣布进军比弗利山庄，但安踏的诞生之路，并不像这个地方般光鲜亮丽。这家如今的大型体育用品企业，起步于中国福建省晋江市陈埭镇的一家小型制鞋商。
1987年，北京当局开放经济政策。一名叫丁世忠的福建青年辍学投身商场。他带着借来的1万元人民币和600双鞋，登上前去北京的列车。
1991年，丁世忠用在北京赚到的20万元人民币回到陈埭镇，与父亲和兄长创办一家鞋厂，也就是后来的安踏。
值得一提的是，除了安踏外，这个号称“鞋都”的福建小镇还诞生了特步（Xtep）、361度等运动品牌。耐吉和阿迪达斯，也曾在这地区进行代工生产。
但与其他厂商不同的是，安踏初期已发展自有品牌和渠道。随着公司规模日益扩大，它开始以大举收购的形象扬名。
丁世忠曾对外宣称，公司的目标是“不做中国的耐吉，要做世界的安踏”。
2009年，安踏购入Fila在中国区的业务。这个有意大利背景，又先后被美国和韩国财团收购的品牌，被安踏重新包装成一个高端时尚品牌，也成为集团之后重要的利润来源。
2018年，安踏有份参与的财团向芬兰亚玛芬体育（Amer Sports）提出收购意向，而后者拥有萨洛蒙和始祖鸟等高尚运动品牌。亚玛芬目前在纽约挂牌，按市值是全球第五大体育用品商。
今年2月，安踏再向市场抛下震撼弹，宣布以约18亿美元（约22亿8500万新元），收购德国公司彪马的29%股权。
根据业绩报告，安踏近几年以多品牌和全球化等作为战略。截至2025年底，中国以外已有超过460家门店。至于东南亚，集团正推进一个目标，于2028年在本区域设立1000家门店。
在它近期公布的2026财年第一季业绩中，零售销售表现强过市场预期。其中，主品牌零售录得高单位数增长，Fila则取得低双位数增长，其他品牌增长40%至45%。
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