当我们在怡丰城（VivoCity）或樟宜机场闲逛时，很难不被那色彩明快、陈列整齐的名创优品（MINISO）门店所吸引。这里的顾客不仅是在选购商品，更像是在体验一种由品牌称作“开心哲学”的生活态度。
这家潮玩巨头正尝试以亚洲为支点，把这套内部定义的“开心哲学”，结合“平价设计”与“原创IP”（Intellectual Property，简称 IP）的模式，复制到全球市场。最近笔者出席了名创优品在中国广州举办的国际媒体开放日，亲眼看到集团总部上千人团队在设计与原创方面的努力，由此感受到那份“开心”的能量。
名创优品首席营销官刘晓彬在接受《联合早报》专访时说：“新加坡是东南亚的核心市场，也是我们复制海外成功经验的重要样本。”
刘晓彬说：“新加坡不仅是销售终端，更是品牌展示窗口。我们将在这里率先落地新概念店，包括MINISO Land乐园系门店与创新型的‘MINISO FRIENDS’。在未来三年，我们还会继续拓展门店数量与类型，着重提升消费者的体验感觉。”
在截至2025年6月底，名创优品在亚洲，包括新加坡（不包括中国大陆）已经有将近1700家门店。
在更广泛的布局上，东南亚、欧洲和澳大利亚都是重点区域。其中东南亚市场增长迅速，新加坡、泰国、马来西亚等已经是名创优品的重要增长来源。在这些市场中，名创优品积极推行所谓的“Glocal战略”，也就是全球化设计与当地化洞察并行的策略。
刘晓彬解释说：“我们会结合当地文化元素开发定制产品，比如在新加坡推出‘鱼尾狮米奇老鼠’、泰国推出‘泰拳DUNDUN鸡’。”不同地区的产品在色彩、包装、尺寸、品类，甚至是陈列方式都会当地化，让品牌既全球又道地。
打造“文化零售”新模板
名创优品起家于中国，如今却在亚洲累积了最丰富的跨文化经验。刘晓彬认为，亚洲市场之所以重要，不仅因为它的人口红利，更因为这里是文化融合的前哨。
“东南亚消费者兼具东方审美和国际潮流敏感度，这非常契合我们要讲述的IP故事。”
这种以亚洲为中心的“文化零售”试验，为名创优品走向国际提供模板。在2025年上半年，名创优品的海外市场收入占比就已提高到40.9%，其中亚洲市场贡献显著。
在名创优品的发展史上，2025年是一个转折点。刘晓彬将这场变革称为是“从零售公司向文化创意公司的进化”。
他说：“现在我们要从以IP授权合作为主，转向发展原创IP，打造全球领先的IP营运平台。通过强化与消费者的情感连接，积累长期品牌价值，而非追求短期爆款。”
刘晓彬认为，原创IP是名创优品“开心哲学”的延伸，能提供陪伴感和情绪价值，品牌识别更强、生命力更长。“我们希望消费者不仅买到喜欢的产品，也能与产品角色产生情感共鸣。”
到目前为止，名创优品已经与超过150个全球IP合作，覆盖全球前20大IP中的近一半。在未来五年里，公司希望IP类产品销售额能够持续增加，并在2028年占集团总销售额的超过50%。自家原创IP是最重要的战略之一，它将会是名创优品未来增长的支柱引擎。
目前名创优品旗下的原创IP有DUNDUN和PENPEN。此外，公司今年也开始重点签约多名艺术家，打造包括右右酱、小熊KUMARU等在内的IP。长期来看，刘晓彬希望自有IP能在所有IP产品中占比达到50%，向“全球领先的IP运营平台”的目标跃迁。
坚持初心 平衡高效平价与创意溢价
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然而，从平价零售到原创文化产品与故事内容，这个转变意味着更高的设计要求与投资风险，名创优品要如何平衡高效平价与创意溢价呢？
对此，刘晓彬的回答是：“我们始终坚持‘高效、平价’的初心。但是平价并不等于廉价。通过规模采购、全球供应链整合，以及原创IP孵化，我们让设计驱动价值增长。”
他解释，名创优品依托四大设计中心和全球供应链，能够更快并以更低成本量产原创产品，确保原创IP的品质，同时维持亲民价格。
要让自家IP成为流行文化符号，仅靠产品不够，因此公司提出“超级IP+超级门店”战略。通过在全球核心商圈打造如MINISO Land的沉浸式门店，强化品牌文化展示。
名创优品也通过IP主题快闪、跨界联名和角色互动等方式，让IP走出货架走进消费者日常生活。让消费者不仅看到角色，更能触摸到角色。同时，将IP产品拓展到生活百货、玩具、美妆、家居和宠物等全品类。
根据名创优品在今年8月发布的中期财报，截至6月30日的上半年里，集团的总营业额达到93亿9300万元人民币，同比增长21.1%。其中MINISO品牌的收入是86亿4900万元人民币，旗下子公司TOP TOY的收入则是7亿4200万元人民币，同比大增73%。
中期业绩报告也显示，在截至6月底的第二季里，名创优品的营业额达到49亿7000万元人民币，同比增长23.1%，超过了之前18%至21%预测范围的上限。虽然毛利率达到44.3%，但与去年同期相比只是上升40个基点。集团调整后的净利是6亿9000万元人民币，同比增长10.6%。
尽管在2025上半年营业额增长出色，但盈利的表现（扣除永辉超市收购相关开支）却没有同样的增幅。刘晓彬坦言：“营运盈利率受到业务结构的影响。海外直营业务仍处在投入期。但从长远看，我们现在做的是有助于品牌力和盈利能力提升。随着规模扩大、费用摊销效果显现，集团的营运盈利率将逐步改善。”
他说，公司目前正在进行结构性的调整，包括优化门店类型结构、提升高毛利品类比重、强化数码化会员体系，以及整体营运效率。这些都是让收入增长能够推动盈利增长的调整。
TOP TOY与品牌生态未来
名创优品的潮玩品牌TOP TOY也是集团IP生态的重要组成部分。在2025年第二季里，TOP TOY收入同比增长将近90%。刘晓彬说，TOP TOY在年轻人文化圈中具有天然优势，它将是名创优品IP战略的“试验田”。
近期市场上也出现不少传闻，指名创优品正考虑把TOP TOY分拆出来，并让它在香港独立上市，甚至盛传公司已就此与摩根大通、瑞银等机构进行初步接洽。对于这些说法，刘晓彬并未作出正面回应，但他强调：“TOP TOY在集团未来的整体战略中，将扮演愈发重要的角色。”
除了亚洲之外，美国仍是名创优品最重要的海外市场。刘晓彬说：“美国市场不仅是我们海外收入最大的单一市场，消费力最强，也是品牌影响力的中心。”
在美国，名创优品的定位已不仅是零售，而是一种结合平价优势与丰富IP内容的生活方式体验。“我们在美国打造‘超级门店’、打造IP场景、强调‘打卡’和线下沉浸式体验，比如美国纽约时代广场的旗舰店，就成为社交媒体热点。”
在供应链方面，大约40%的美国产品已经实现当地采购。再加上通过全球供应链优化和提前备货，名创优品在很大程度上已尽量抵消中美贸易摩擦带来的关税压力。
从新加坡到纽约，从高效平价到自创IP，名创优品正在以一条全新的第二增长曲线前进。五年后的名创优品，也许就会像刘晓彬所说的一样，是个能够创造文化、传递情绪价值的“开心”品牌了。
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