如果说财报是反映企业过去的营运成绩，那么在许多大企业重视的中国市场，一件产品是否能在当地社交媒体上疯传、刷屏，则能即时显现品牌当下最真实的状况。
最近，笔者在中国上海目睹阿迪达斯（Adidas）最新“中式盘扣系列”服饰，如何紧扣年轻消费者的心。
过去几个星期，在各大社交媒体上最频繁出现的运动服饰品牌，不是全球运动品牌霸主耐克（Nike），而是“千年老二”阿迪达斯。
它推出仅在中国发售、带中式盘扣设计的运动外套，风靡了当地运动服饰市场。
从上海时装周秀场到小红书，各个时装界和社交平台博主都在晒这系列的运动外套；再到线下门店卖到断码、二级市场高价转售，这个“爆款路径”在数个星期内完整形成。
笔者两个星期前在上海，走遍多家阿迪达斯，好不容易才在最后一天在上海北京路步行街的阿迪达斯专卖店，买到几件给家人。当时，身边还有许多人看到“难得一见”的盘扣运动外套，同样在“扫货”。
好买气并不靠运气。它恰恰显示阿迪达斯在中国市场的一个关键变化，不再只是适应中国市场，而是选择在中国制造趋势，体现最近常见的“Glocal”概念，即Global（全球化）又Local（本土化）。
这组“中式盘扣系列”新品，源自阿迪达斯中国团队设计的“新中式”系列，由阿迪达斯上海创意中心主导完成。它曾在今年上海时装周上首次亮相，凸显设计逻辑、审美都是道地，不是事后“补上去”的。
与以往“春节限定款”不同的是，这系列没有明显的庆节标签，也没刻意加入龙凤、生肖等视觉符号，而是把中式元素微妙地加入。
稀缺性激发抢购欲望
这种“不过分”迅速击中了当地年轻消费者的心坎。这个系列没在海外同步发售，也没在全球官网上线，因此，它的稀缺性也激发了抢购的欲望。
笔者在上海与门店工作人员聊天知道，系列上架后就马上断码；而在小红书和抖音，相关关键词的浏览量在短时间迅速攀升，不少中国消费者认为，终于有国际企业不再敷衍中国市场了。
疯传的背后代表着阿迪达斯在中国的业务真正上轨道了。中国朋友曾告诉笔者，在中国市场，疯传式的传播不是大资本、大预算砸出来的，而是产品、文化与渠道三者同时结合的成果。
这次盘扣系列走红，恰好说明阿迪达斯在中国已具备三项能力，就是设计权真正给于中国、懂社交平台的传播语法，以及把限量变成态度的营销手法。
阿迪达斯这次在中国市场的出色表现，与耐克在中国市场的表现，形成鲜明对比。如果把这个现象放到更大的竞争格局中，它所发出的信息更有意思。
延伸阅读
尽管扭亏为盈的战略已实施一年多，耐克在2025年12月18日盘后公布的第二财季业绩仍显示，它的大中华区市场营收大幅度下降17%至14亿2000万美元。
对此，它的首席执行官希尔（Elliott Hill）说：耐克在中国市场的业务“并没有以所需的水平和速度改善”。但他也直言，中国仍是公司最具潜力的长期市场之一。
耐克是全球最大运动品牌，但在中国市场，它最近几个季度更多是在调整库存和渠道。耐克不是没有产品更新，只不过它缺乏创造潮流的能力，也不能在社交媒体世界里引爆新产品。
现在，耐克更多是以功能性、价格被讨论；而阿迪达斯则已重新回到设计、文化、风格态度。这不是单一产品的胜负，而是品牌所处阶段的差异，至少在中国市场如此。
除了耐克和阿迪达斯，中国运动服饰市场还有安踏（ANTA）和李宁（Li-Ning）这两个土生土长、了解当地消费者的竞争对手。
在竞争激烈的情况下，消费者也在不断“成熟”。重复着的盛大发布会、宏大的叙事和知名运动员的代言，这种模式或许已有点“过时”。
今天，消费者的口味已慢慢转向本土创作者和亚文化群体。阿迪达斯这次的成功，就是很好的例子。
eToro高级客户经理兼市场分析师黄照辉最近与笔者谈及他对阿迪达斯的看法。
他说：“阿迪达斯似乎做得很好的一点是，它克制住不断追求“新品”的冲动。它曾风靡一时的Samba运动鞋早在1949年就已存在。但阿迪达斯并没有对它进行重新改造，而是大胆地让它融入阿迪达斯文化之中。阿迪达斯近期推出的一些地区单品，例如中国新年外套，也体现了这一点。这些单品并没大张旗鼓地推出；感觉更像是深思熟虑后的上架。它具地域特色，更重要的是实用。这种克制，往往被市场低估。如今的年轻消费者已不希望被告知什么很酷。他们希望自己去发现。”
他也认为，人们谈论阿迪达斯在中国市场“击败”耐克时，指的并非谁的制鞋技术突飞猛进，而是谁更能把握不断变化的消费者喜好。
耐克刚刚公布它在大中华区“又一个疲软季度业绩”，耐克股价在业绩发布后就下挫超过10%，让原本已艰难的一年雪上加霜。这并非仅是宏观层面的问题；当年轻消费者失去兴趣时，销售数据通常会很快反映。
阿迪达斯盘扣运动外套已来到新马泰
截稿前，阿迪达斯的盘扣运动外套已悄悄来到新加坡、马来西亚和泰国。
阿迪达斯没有大力宣传，反而是社交平台先传出来。原本只在中国出售的“限定版”，在中国卖得火热后，现在也扩大到其他海外市场了。
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