在很多人的心目中，奢华跟引人瞩目息息相关，把张扬的名牌标签大logo（标志）穿戴在身上，吸引周围目光，是财富和地位的象征。
然而，奢侈品领域的新时代——低调奢华（Quiet Luxury）潮流已降临。专家指出，持有低调奢华品牌的企业的盈利和回报处于增长，在整个行业保持领先地位，中国市场潜能较大。
那么，到底什么是“低调奢华”？它跟一般的奢华有什么不同？
对此，星展集团首席投资官侯伟福有一番亲身体验。有一次，他在滨海湾金沙购物商城光顾Loro Piana精品店，销售助理给他递来一件羊毛有领T恤。深蓝色的有领T恤并不起眼，没有名牌标签，中间有三颗钮扣，像一般普通的有领T恤。它的售价是3720元。
销售助理对侯伟福说： “摸一下，感受它”。
于是，他便触摸了一下这件有领T恤，感受到它的柔软触感，针线均匀和非常细腻。他说，这就是低调奢华的魅力，通过精致或稀有的材质以及卓越手工艺来呈现低调风格。
相比之下，高调奢华泛指那些有花哨名牌标签logo或图案的品牌，如古驰（Gucci）。
注重低调优雅 品牌历史悠久
按照星展对低调奢华的定义，涉足低调奢华品牌领域的企业须具备几个特质，即注重低调的优雅、品牌的历史悠久、对质量的坚定承诺，以及维持产品的专属性与稀缺性。
在由30家奢侈品上市公司组成的彭博全球奢侈品指数（Bloomberg Global Luxury Goods Index）当中，只有七家公司符合星展所定义的低调奢华。
它们分别是爱马仕（Hermès）、蒙克莱（Moncler）、路威酩轩（LVMH）、历峰（Compagnie Financière Richemont）、斯沃琪集团（Swatch Group）、Brunello Cucinelli和杰尼亚（Ermenegildo Zegna）。
综合不同分析师的定义，除了Loro Piana，手提袋品牌Delvaux、珠宝品牌Chaumet、时尚品牌Bottega Veneta和时装品牌The Row也拥有低调奢华的特质。
除了时尚和珠宝，低调奢华潮流也在多个领域兴起，包括钟表、香水和料理领域。
低调奢华只有行家看得懂
法国高等经济商业学院（ESSEC）亚太区营销学教授索尼娅（Sonja Prokopec）受访时说，“低调”是低调奢华品牌的基因，它们不会为了跟风而在产品上添加代码，而是会专攻那些想保持低调、只向周围的少数人展示身上奢侈品的客户的策略。
这里的代码是指用来辨认品牌的符号，如古驰的蜜蜂、范思哲（Versace）的美杜莎，以及路易威登（Louis Vuitton）的花押字等。
纵观时尚历史，消费者喜爱的风格经过不少变迁，从1960年代的摩德时尚（Mod fashion）和1970年代的庞克文化（Punk subculture），至2000年代的大品牌标签狂热（Logomania），再到现在的低调奢华风潮。
财富趋势促使奢侈品更低调
盛宝金融市场策略师黄永辉接受《联合早报》访问时说：“低调奢华潮流已存在很长时间，但自冠病疫情结束以来，这个潮流越来越受欢迎，因为更低调和永不过时的产品愈受消费者的青睐。”
这与消费功能从炫耀，转向追求真实性和内在价值的趋势一致。
什么因素推动了这股低调奢华风潮？
社会差距扩大 有钱人避免炫富
星展首席投资办公室在一份报告中写道，社会差距的扩大，导致富人避免张扬财富，而选择做个隐形的有钱人，这掀起了低调奢华的潮流。
2022年世界不平等报告显示，2021年最富裕的0.001%人口，拥有全球的6.4%财富；最贫穷的50%人口只拥有全球的2%财富。
根据瑞士调查公司Areppim的数据，亿万富翁净资产占全球国内生产总值（GDP）的比重从1996年的3.31%，上升至2022年的约12.75%。
越低调越缺稀 物以稀为贵
另一方面，社交媒体平台和二手市场的崛起，让更多人有机会拥有奢侈品。全球奢侈品二手市场的规模不断扩大，到2026年预期达到520亿美元，高于2021年的330亿美元，年复合增长率（CAGR）为9.5%。
因此，奢侈品牌不得不采取严格监督生产数量和分销渠道的策略，以保持产品的专属性和稀缺度。像爱马仕和爱彼（Audemars Piguet）等悠久品牌，它们的产品都是限量，只供小部分客户购买。
千禧一代更倾向低调奢华品牌
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譬如，爱彼每年只生产约4万只手表，远低于劳力士（Rolex）的100万只和百达翡丽（Patek Philippe）的6万只表。爱彼2018年宣布，全面掌控分销渠道的计划，并将逐步淘汰第三方多品牌零售商。
又譬如，消费者想购买爱马仕一些受追捧的包包，可以在等候名单上等待好几年，因为每年生产的经典包款，如铂金包（Birkin）数量有限。
千禧一代是低调奢华消费主力军
星展报告指出，随着有意识的消费增长，千禧一代消费者更倾向于注重品质和手工艺的低调奢华品牌。
“他们在环境问题极度备受关注的年代，度过大部分人生，他们对品牌在环境和社会方面做出的承诺有更高期望。”
奢侈品赶潮流 高低调“通吃”
奢华品牌如何赶搭这股低调奢华潮流？
索尼娅说，许多企业选择把低调与高调奢华品牌同时纳入业务，为两种不同类型的客户服务。彭博行业研究高级分析师林爱娜举例，路威酩轩、开云（Kering）和历峰（Richemont）这些企业都有这两类奢侈品。
路威酩轩的品牌组合涵盖五个主要领域，即时尚、皮具、葡萄酒与烈酒、香水与化妆品，以及手表与珠宝。路威酩轩持有的75个品牌当中，Loro Piana和Loewe品牌是低调奢华潮流的典型例子。
为顺应低调奢华的潮流，路威酩轩于2017年收购香水品牌Maison Francis Kurkdjian。
索尼娅说：“低调奢华品牌也被视为顶级奢侈品牌，因为它们的价格门槛明显较高。”
低调奢华领域利润高
这股低调奢华潮流对投资者的意义又是什么？
根据星展分析，全球低调奢华领域的营运利润率达17.8%，高于整个奢侈品领域的14.1%。这凸显了低调奢华领域的企业的溢价能力。从回报来看，低调奢华领域的股本回报率（ROE）为23.1%，也高于整个奢侈品领域的14.7%。
星展指出，持有低调奢华品牌的公司股票，股价表现比持有高调奢华品牌的高出23个百分点，两者表现分化的情况预计还会持续。
低调奢华品牌的营收表现也可观。星展预期，从事低调奢华品牌业务的企业，它们2023财年和2024财年的营收年复合增长率（CAGR）将达到9.8%，高于整个奢侈品市场的8%。
黄永辉指出，投资低调奢华领域的相关风险包括经济下滑影响奢侈品消费、企业过度扩张造成品牌稀释，以及消费者偏好的转变。
汇丰环球私人银行及财富管理东南亚投资和产品部主管叶子瑜指出，包括低调奢华品牌在内的奢侈品股票一直被视为一种通货膨胀对冲工具，因为它们的定价能力强、以及面向富裕客户群。
从市场来看，中国低调奢侈品市场的潜能较大。彭博行业研究高级分析师林爱娜说，中国人口庞大，低调奢华品牌投资市场的需求强劲。中国消费者对炫耀性商品的需求减弱，对不那么知名的奢侈品牌有更大兴趣。
因此，路威酩轩的珠宝品牌Chaumet在中国天猫（Tmall）开设首家线上商店。历峰的Delvaux品牌今年也在中国开设首家旗舰店，并计划在未来进一步扩张。
侯伟福也看好中国市场。他说，从奢侈品企业来看，最大市场仍是美国，但亚太区依旧是增长最快的区域之一。
“中国市场的奢侈品销售在本区域占超过一半。这很大程度上受超高净值人士（UHNWI）的增加以及对“老钱风”（old money）风格的偏好所推动。”
此外，时尚商业媒体Vogue Business调查显示，中国有49%的奢侈品消费者倾向于简约设计和永不过时的款式，显示中国富裕阶层对低调奢华的偏好正在升温。
我国消费者仍倾向易辨认品牌
至于东南亚市场前景，索尼娅说：“东南亚市场分化，各国家的奢侈品消费习惯不同。” 尽管市场对低调奢华品牌感兴趣，尤其是在新加坡，消费者仍然欣赏那些更容易辨认的品牌。她认为区域消费者对非低调奢华品牌的需求仍会超越低调奢华品牌。
侯伟福说，新加坡作为奢侈品需求的中心明显突出，主要得益于我国维持作为东南亚和中国游客首选目的地的地位。
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