约两年前，播客节目“The Front Row”创办人兼主播叶思诚辞去公务员工作，全职投身播客事业。他时没想到，这会是一条得“穷”上一段时日的道路。
叶思诚接受《联合早报》访问时说，在经营播客头一年，他仅有的资金来源是有限的储蓄，起初每月收入只有数百元；直到开始接触商业合作，经济状况才逐渐好转。
“虽不是大富大贵，但足以维持生活与家庭，也足够我把播客支撑下去。”
靠播客赚大钱不是叶思诚的初衷，他对节目抱有更长远的愿景。他认为，新加坡在如今的大国博弈背景下，正处于一个关键位置。不过，在面向大众的新媒体内容中，从新加坡视角出发、针对政治或经济等议题的严肃讨论仍不多。
叶思诚希望自己的播客，补上这个缺口。
本地一家播客制作公司 每月“生产力”约达200集
在新加坡，像叶思诚这样因个人追求而投身播客事业的创作者不下少数，他们涉足各式各样的话题领域，通过话筒向外界传达观点并启发讨论。
本土播客创作热情高涨，也开始出现“The Daily Ketchup”和“Yah Lah But”等较热门的节目。
播客制作公司Poddster的联合创办人博科（Borko Kovacevic）受访时透露，在新加坡市场，他们每月平均协助制作约200集播客。
这些播客多数是个人的兼职，涵盖经济、科技、政治、文化或生活等话题，也有少量企业自制播客，如安永（EY）和新加坡英国商会。
此外，新报业媒体和新传媒旗下媒体的播客节目，也是本地播客生态中的重要组成部分。
本地商业化模式未成熟 播客流量要变现不容易
但若回到现实谈及营收，本地播客商业化模式远未成熟。博主的商业化进程，绝非轻松。
博科指出，新加坡的品牌方与播客节目之间，仍存在明显的“供需错配”问题。
“我从一家播客托管服务商了解到，许多品牌在新加坡都有赞助意愿，但需求远超供给。要么是因为节目数量不够，要么是播客还没开始变现，主播没意识到这些商机。”
他进一步指出，在本地播客与有投放意愿的企业之间，仍缺少能双向建立联系的稳定途径，甚至还没有可参考的定价体系。
根据播客数据库供应商Podchaser的资料，在美国播客节目中投放广告，主要以千次展示成本（Cost Per Mille，简称CPM）的方式计价，也就是每达1000次收听量的广告费。
在美国，位于节目中间的中贴片（mid-roll）广告定价最高，30秒到60秒长均价是每千次展示30美元（约38新元）。换言之，若企业要在一个有10万次收听量的播客中，投放一段中贴片广告，花费约3000美元。
相比之下，新加坡播客的商业化生态尚未形成这类可参考的市场定价共识，创作者的定价权也相对有限。
博科说，多数本地播客还没有固定价目表（rate card），买卖双方仍处于寻找合适定价区间的“谈判阶段”。
本地播客节目《分析访谈》（Analyse Podcast）创办人兼主播梁忠伟博士受访时说，实际上，除美国和中国以外，多数播客市场规模太小，不足以发展出可行的商业模式。
梁忠伟说：“美国和中国播客的商业模式之所以有效，与当地人口与市场规模相关。一些在欧洲或澳大利亚的播客，实际上也面临类似的变现难题。”
《分析访谈》的前身为《分析亚洲》（Analyse Asia），是梁忠伟2014年创办的一档专注亚太科技产业的播客节目，也是本地最早出现的“元老级”播客之一，在YouTube平台上的订阅数有33万。
另一档本地播客《BRAVE东南亚科技播客》（BRAVE Southeast Asia Tech Podcast with Jeremy Au）创办人兼主播区汉辉受访时说，美国的播客产业有先发优势，广告市场相对成熟，有完善的基础设施且广告费率更高。
但新加坡乃至东南亚的广告市场非常分散、语言也更多元，新加坡本土市场更小，很难促成可行的播客商业化模式。
国际音频平台推送不给力 本地播客视频赛道找出路
Grand View Research数据指出，全球播客市场总规模2024年突破300亿美元（约383亿新元），预计2030年将达1306亿美元。
根据市场调研机构eMarketer，全世界播客听众今年或达6亿1920万人，相当于全球总人口的约7.5%。按每月平均收听人数，美国和中国是最大两个市场，与排名第三的巴西差距显著。
从播客数量来看，播客商业化似乎注定是个“僧多粥少”，资源高度集中于头部玩家的故事。
Listen Notes数据显示，如今全球播客节目总数已超374万个，单集数量也多达1亿8751万，争夺着全球6亿多听众。
另一方面，因没有本土中心化平台，新加坡创作者在分发内容时，仍依赖Spotify和苹果播客等国际音频平台，但往往难以获得推送支持。
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播客制作公司JustPod联合创办人杨一受访时说，这些跨国平台很少给新加坡、港澳台等小市场提供本地化的推广支持和产品调整；英语的新加坡节目一般会被归到英文类目下，很难匹配到更细分的内容需求。
在苹果播客的新加坡市场榜单中，排名居前的多数为华文或英文市场的热门海外节目，前20名中，仅三档新加坡播客；Spotify则没单独列出新加坡播客榜单。
新加坡播客创作者也意识到问题，纷纷转向视频播客（video podcast），并将谷歌旗下YouTube作为首选发布平台；通过跨界视频平台和自动推荐算法，触达更多潜在的本地或国际受众。
值得注意的是，在YouTube的新加坡前20播客榜单中，有将近一半为本地播客。
叶思诚从一开始就明白，自己应将视频播客作为起点。“现在只做音频，很难实现听众增长，但视频可通过YouTube或Spotify的算法推荐，找到新听众。”
借力于平台算法，叶思诚的播客在YouTube上已有1.73万的订阅，通过商业合作，获得的收入也趋于稳定。
受众消费行为转变 带动视频播客兴起
梁忠伟的播客，也曾在疫情后经历一段流量低谷期，直到转向视频播客，才开始恢复增长，还因此触达到从前纯音频渠道难以获得的受众，甚至是国际听众。
他认为，视频播客的兴起，实际上也与受众消费行为转变息息相关，如今人们更喜欢在TikTok或Reels上刷短视频，在YouTube上消费长视频内容的人群也与日俱增。
转型视频播客后，梁忠伟也会从节目中剪出可在TikTok等平台传播的短视频切片，用于辅助节目宣传：“短视频的效果很好，因为你无法预知哪些内容可以突然爆火。”
播客托管服务商Acast近期发布的调查报告显示，在新加坡市场，只听音频播客的受访听众占比仅13%，而同时会听或看播客的本地听众，占比已达36%。
此外，分别有59%、46%和41%的受访听众，愿意在听完播客后，到YouTube、Instagram和TikTok等平台，关注播客创作者。
靠流量坐收广告费不靠谱 本地播主另寻“变现”路子
既然难以用流量直接变现，新加坡的播客创作者也将目光转向广告以外的变现模式。
例如，梁忠伟的播客收入，就主要来自企业培训和咨询业务，而不是广告。“人们会在听了我的播客后前来咨询，或是要求开展与人工智能（AI）相关的企业培训，这部分业务收入现在发展不错。”
同时，梁忠伟还将美国作为播客的目标市场之一，这给他带来更多无形的助益，不仅有美国机构基金会咨询他关于亚洲企业的看法，有时还会获邀在高端峰会上发表主题演讲。
博科则认为，新加坡的消费市场规模有限，本地播客创作者也可考虑转换赛道，探索更具有潜力的“公司对公司”商业化路径，也就是为企业制作面对企业的专业商业内容。
他指出，作为一个国际商业枢纽，新加坡的播客更容易接触到国际领先的企业资源和高管网络；与其辛苦追求大众流量，不如利用这种资源，去争取附加值更高的合作机会。
“有人认为，新加坡市场小，是因为他们只关注消费市场。但实际上，新加坡企业密度很高，对区域经济的影响也非常显著……这才是本地播客创作者应该关注的变现方向。”
新加坡服装品牌Love Bonito联合创办人林恩宇，也在近年开办了自己的个人播客节目“Who We Are with Rachel Lim”，探讨关于恐惧、领导力、婚姻等对企业高管而言鲜有讨论的话题，还自掏腰包，直接在家里搭建了录音室。
“播客于我是一个重要的媒体平台，包括其他社交平台和线下活动等形式，是共同驱动整个社区的支柱之一……我认为可持续的播客商业化模式，应该是多平台且多元化的。”
林恩宇还指出，这个播客实际上还拉近了Love Bonito与消费者的距离，让外界看到她作为联合创始人之外所关心的事情，这有助市场更深入理解品牌的愿景 。
美国市场“听众”变“观众” 中国播主收入较单一且不稳
根据咨询公司Owl & Co的研究，全球播客商业化2024年总收入约73亿美元，来自直接广告和程序化广告的收入就占八成；其次还有品牌赞助制作，消费者订阅或打赏等收入形式。
在73亿美元总收入中，有47亿美元来自美国市场。直接广告收入仍是美国播客商业化的绝对主流模式，收入比重约66%。
值得一提的是，通过YouTube和Spotify等平台获得的程序化广告收入，已成为美国播客不可或缺的被动收入；在2024年达到12亿元，占比约25.5%。
这种现象的背景是，近年来视频播客迅速崛起，“观看”逐渐取代“收听”，YouTube成为美国人消费播客内容的最主要平台，占比达33%；Spotify和苹果播客的占比，则分别为26%、14%。
至于中国播客市场，仰赖庞大的听众和消费市场规模、市场对优质内容需求高涨，以及“小宇宙”等中心化平台的发展，当地播客商业化收入主要来自品牌赞助、广告和订阅付费等渠道。
上海播客制作公司JustPod联合创办人杨一受访时指出，中国播客平台没有类似YouTube的动态广告投放等技术，缺乏随流量增长的被动收入，因此高度依赖于品牌赞助和广告商单，收入形式极为单一且不稳定。
“一些中小型的播客本身商务能力偏弱，如果节目的内容过于垂直，集中于某一类细分观众，会更难以用流量换现金。”
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